H&M: O segredo do seu sucesso

Fundada em 1947, a varejista de roupas sueca H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), comumente conhecida como H&M, tornou-se uma das marcas mais reconhecidas na indústria da moda. Conforme relatado pela Bloomberg, a H&M tem quase 4000 lojas em todo o mundo e tem planos para 7000 a 8000 lojas a mais no futuro. A H&M está rapidamente se aproximando do nível de proliferação que sua maior rival Inditex (BME: ITX), operadora da marca Zara, possui atualmente. (Para obter mais informações, consulte também: H&M vs. Zara vs. Uniqlo: Comparando modelos de negócios e Manual do setor: O setor de varejo .)

O segredo do sucesso da H&M: Fast Fashion

O segredo do sucesso da H&M, Inditex e Forever 21 pode ser atribuído ao seu modelo "fast fashion". Como resumido pela Forbes, fast fashion é a ideia de mover grandes volumes de mercadorias da mesa de designers para o chão da sala de exposições no menor tempo possível. O varejista pode atingir esse objetivo com maior rotatividade de mercadorias e constantemente reabastecendo o pipeline de produtos com as últimas tendências da moda. O modelo da H&M também exige uma equipe de marketing sólida que possa determinar rapidamente o que seus alvos demográficos desejados e implementar as mudanças necessárias na cadeia de suprimentos. Obviamente, a espinha dorsal da moda rápida é seus preços baixos, e a moda rápida também foi rotulada pejorativamente de "chique barato", porque as roupas H&M e Zara são notórias por sua qualidade "descartável" e natureza fácil de fabricar.

A marca de moda rápida da H&M

Embora a moda rápida não esteja isolada da H&M, a marca sueca tem um modelo de negócios distinto. Ao contrário da Zara, a H&M não fabrica seus produtos internamente. A H&M terceiriza sua produção para mais de 900 fornecedores independentes em todo o mundo, principalmente na Europa e Ásia, que são supervisionados por 30 escritórios de supervisão localizados estrategicamente.

Para incentivar condições de trabalho justas, a H&M introduziu um programa piloto para suas fábricas de Bangladesh e do Camboja em 2013, que envolveu a empresa comprando 100% da produção das fábricas em um período de cinco anos. A H&M esperava que, sendo o único cliente, tivesse mais condições de garantir condições de trabalho seguras e, ao mesmo tempo, aumentasse a produtividade de maneira muito mais natural, em oposição à aplicação por meio de inspeções de conformidade de rotina.

Em segundo lugar, apenas 80% ou mais de toda a mercadoria da loja é estocada durante todo o ano, enquanto os 20% restantes dos produtos da H&M são projetados e estocados em tempo real em lotes menores, dependendo da tendência prevalecente. Para garantir a entrega pontual e os prazos de entrega mais rápidos, a H&M conta com sua rede de TI de ponta, que permite a integração entre o escritório nacional central e os escritórios de produção de satélites. (Veja também: Vantagem ágil de gerenciamento de projetos da Zara .)

Advertência: As aberturas de lojas podem não se traduzir em valor de estoque

Vale ressaltar que, apesar das elevadas ambições da H&M, seu preço das ações está atualmente em 21% das máximas históricas de fevereiro de 2015 (364 SEK vs. 288 SEK). Então, o que dá? Isso significa que o varejista sueco está perdendo lentamente sua vantagem competitiva? Em notas de pesquisa publicadas pelo Deutsche Bank (abril de 2016) e Morgan Stanley (março de 2016), as empresas observaram a queda like-for-like da H&M (vendas nas mesmas lojas, ajustadas para padronizar o curso normal dos negócios, também conhecido como "LFL" ) crescimento das vendas, que mal superaram a taxa de crescimento real do PIB dos países operacionais da H&M, bem como pressões crescentes de custos / margens em queda e o heterogêneo mix de produtos da empresa, que depende principalmente da marca principal da H&M. Além disso, o Morgan Stanley alertou para uma potencial queda nos lucros, à medida que a empresa amadurece completamente e o crescimento começa a diminuir. A empresa de pesquisa observou que as densidades de lucro da H&M (lucro por metro quadrado) diminuem constantemente desde 2007, em parte devido à expansão para mercados menos desenvolvidos, e é apenas uma questão de tempo até que a taxa anual constante da H&M de abertura de novas lojas não possa compensar mais essa lacuna.

A linha inferior

Desde a sua fundação em 1947, a H&M cresceu para um dos maiores varejistas de moda do mundo. O segredo do sucesso do varejista sueco é a aplicação da “moda rápida”, que aproveita as tendências da moda à medida que aparecem e coloca os produtos nas prateleiras do chão da sala de design o mais rápido possível. No entanto, apesar de sua consistente taxa de expansão de lojas, a H&M corre o risco de enfrentar um crescimento lento, que vem com maturidade, como evidenciado por suas densidades de lucro em queda e LFLs.