Que impacto o patrimônio da marca tem no lucro?

Brand equity refere-se ao valor de um nome de marca. Se os clientes estiverem dispostos a pagar mais por um produto de uma empresa específica do que por um produto genérico, essa empresa terá valor de marca. Um exemplo de valor da marca é a fabricante de roupas Lacoste. Uma camisa de golfe enfeitada com o jacaré Lacoste normalmente é muito mais alta do que uma camisa semelhante sem jacaré; muitos clientes pagam com satisfação o prêmio porque associam a Lacoste a prestígio e sofisticação.

O valor da marca também pode ser negativo. Se uma marca tem um grande recall de produtos, por exemplo, ou está envolvida em um desastre ambiental altamente divulgado, como o vazamento de óleo da BP em 2010, alguns clientes evitam essa marca ativamente, e o nome da marca se torna um passivo e não um ativo. O valor da marca afeta as margens de lucro, afetando a margem de lucro por cliente, o volume de vendas e a retenção de clientes.

Um grande efeito nas margens de lucro

Quando os clientes atribuem um nível de qualidade ou prestígio a uma marca, eles percebem que os produtos da marca valem mais do que os produtos fabricados pelos concorrentes, portanto, estão dispostos a pagar mais. Com efeito, o mercado tem preços mais altos para marcas que possuem altos níveis de brand equity. O custo de fabricar uma camisa de golfe e colocá-la no mercado não é mais alto, pelo menos em grau significativo, para a Lacoste do que para uma marca menos respeitável. No entanto, como seus clientes estão dispostos a pagar mais, ele pode cobrar um preço mais alto por essa camiseta, com a diferença sendo lucrativa. O valor positivo da marca aumenta a margem de lucro por cliente, pois permite que uma empresa cobrar mais por um produto do que pela concorrência, mesmo que tenha sido obtida pelo mesmo preço.

O valor da marca afeta diretamente o volume de vendas, porque os consumidores gravitam em direção a produtos com grande reputação. Por exemplo, quando a Apple lança um novo produto, os clientes fazem fila para comprá-lo, mesmo que o preço seja geralmente maior do que os produtos similares dos concorrentes. Uma das principais razões pelas quais os produtos da Apple são vendidos em números tão grandes é que a empresa acumulou uma quantidade impressionante de patrimônio de marca positivo. Como uma certa porcentagem dos custos de uma empresa para vender produtos é fixa, maiores volumes de vendas se traduzem em maiores margens de lucro.

A retenção de clientes é a terceira área em que o valor da marca afeta as margens de lucro. Voltando ao exemplo da Apple, a maioria dos clientes da empresa não possui apenas um produto da Apple; eles possuem vários e esperam ansiosamente a libertação do próximo. A base de clientes da Apple é ferozmente leal, às vezes próxima da evangélica. A Apple desfruta de alta retenção de clientes, outro resultado de seu valor de marca. A retenção de clientes existentes aumenta as margens de lucro, diminuindo o valor que uma empresa gasta em marketing para atingir o mesmo volume de vendas; custa menos reter um cliente existente do que adquirir um novo.

O valor negativo da marca tem o efeito oposto na retenção de clientes e, como resultado, nas margens de lucro. Após o derramamento de óleo da BP, a empresa perdeu muitos clientes. Seus lucros caíram imediatamente, e a BP teve que despejar milhões de dólares em uma campanha publicitária exaustiva para restaurar sua imagem.