Compartilhamento de carteira (SOW)
A parcela de carteira (SOW) é a quantia em dólares que um cliente médio dedica regularmente a uma determinada marca em vez de marcas concorrentes na mesma categoria de produto. As empresas tentam maximizar a parcela de carteira de um cliente existente, introduzindo vários produtos e serviços para gerar o máximo de receita possível de cada cliente. Uma campanha de marketing, por exemplo, pode ter um objetivo declarado de aumentar o compartilhamento da carteira da marca para clientes específicos às custas de seus concorrentes.
Principais Takeaways
- Parte da carteira é o valor que um cliente existente gasta regularmente em uma determinada marca em vez de comprar de marcas concorrentes.
- As empresas aumentam o compartilhamento da carteira, introduzindo vários produtos e serviços para gerar o máximo de receita possível de cada cliente.
- Uma campanha de marketing pode se concentrar em aumentar os gastos dos clientes existentes, em vez de aumentar a participação de mercado geral do produto.
- Os benefícios de aumentar a participação da carteira de um cliente incluem receita adicional, retenção de clientes aprimorada, satisfação do cliente e lealdade à marca.
Compreendendo o compartilhamento da carteira
Embora as empresas participem ativamente de atividades de vendas para gerar novos clientes, maximizar a quantidade de receita de cada cliente existente é igualmente importante. A parcela da carteira concentra-se nos clientes de uma marca e busca maximizar o dinheiro gasto regularmente nessa marca, em vez de na concorrência. As empresas podem identificar seus clientes mais fiéis, classificando-os pelo número de produtos que usam ou pela quantidade de receita que geram. A oferta de serviços adicionais para a venda adicional de um cliente pode ser proveitosa, pois é provável que os clientes de vários produtos tenham uma visão favorável da empresa. Além disso, novos produtos poderiam ser oferecidos a clientes fiéis perante o público, o que aumentaria a receita e aumentaria a fidelidade à marca.
Os benefícios de aumentar a participação de carteira de um cliente vão muito além de aumentar a receita e incluem melhorar a retenção de clientes, a satisfação do cliente e a criação de um mercado interno leal, a partir do qual oferecer novos produtos no futuro.
Participação de Wallet vs. Participação de Mercado
O aumento da participação na carteira pode ser uma estratégia menos cara, mais eficiente e, portanto, mais lucrativa para aumentar a receita do que tentar expandir a participação no mercado geral. É importante observar que a participação na carteira e a participação no mercado são dois conceitos diferentes.
A participação de mercado refere-se ao percentual do total de vendas de uma empresa em sua categoria ou em uma região geográfica específica. Por exemplo, se os executivos do banco desejassem adicionar novos clientes comerciais, analisariam o mercado existente para determinar quantas empresas estavam localizadas nessa região. A partir daí, a gerência poderia determinar qual porcentagem do total de clientes da região depositava com eles. Portanto, se o banco tivesse 1.000 clientes e houvesse 10.000 negócios nessa região, a participação de mercado do banco seria de 10% nessa região. O cálculo da participação de mercado ajuda as empresas a determinar o tamanho da oportunidade em uma região. A mesma análise pode ser aplicada a um produto ou serviço específico.
Tanto o market share como o wallet compartilham o foco no aumento da receita dos clientes. No entanto, a crescente participação de mercado se concentra em atrair novos clientes da concorrência. Por outro lado, a parcela da carteira se concentra no aumento da receita dos clientes existentes, expandindo o número de produtos em uso - o que também pode ser retirado da concorrência.
Marketing de destino para aumentar a participação na carteira
Uma campanha para aumentar a participação de uma marca na carteira concentra-se em competir com mais eficiência para tirar parte dos negócios de um concorrente. Essa campanha pode começar com uma tentativa de identificar exatamente o que um cliente encontra em um concorrente. Pode ser um problema amplo de qualidade, preço ou conveniência, mas pode ser muito específico. Uma mercearia concorrente pode ter mais opções veganas ou produtos frescos superiores. Pode ter um checkout mais rápido ou entrega gratuita.
O aumento da participação na carteira pode significar a adoção das melhores idéias de um concorrente. Também pode significar identificar bens ou serviços que são uma extensão lógica dos negócios, mas podem aumentar sua participação na carteira substituindo os rivais. A rede de supermercados Wegmans carrega todos os itens de mercearia de sempre, mas sua vasta seção pronta para comer pode ser seu verdadeiro extensor de ações. Suas seleções competem contra todos os restaurantes para viagem entre sua loja e a casa do cliente.
O aumento da participação de mercado é um aumento nas vendas totais de uma marca dentro de sua categoria, enquanto o aumento da participação na carteira é uma receita adicional dos clientes existentes.
Exemplos de compartilhamento de carteira
Digamos como um exemplo quando o McDonald's adicionou um menu de café da manhã; alguns clientes podem ter mudado sua rotina matinal e começaram a ir aos restaurantes McDonald's em vez de aos Dunkin 'Donuts. O McDonald's havia capturado mais alguns dólares de seus clientes existentes gastos em fast food, além de alguns novos clientes. Como resultado, o Dunkin 'Donuts pode responder expandindo seu menu de café da manhã para incluir sanduíches de ovo, possivelmente para atrair alguns desses clientes.
Outro exemplo em que hoje a parcela da carteira está em prática está no setor bancário. A gerência executiva de um banco pode intensificar seus esforços de venda cruzada, que estão vendendo produtos e serviços complementares a clientes existentes. Um cliente de gerenciamento de patrimônio pode ser encaminhado para um representante de hipoteca interno quando o cliente estiver no mercado para uma nova casa. Um cliente de conta corrente pode ser incentivado a solicitar um empréstimo de carro no banco. O banco não está conquistando novos clientes com essa prática, mas está aumentando sua participação na carteira entre os clientes atuais.
Nos dois exemplos, ocorreu um aumento nos gastos e nas receitas de cada base de clientes existente, em oposição ao dinheiro gasto em um concorrente.
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