Os prós e contras das guerras de preços

Em tempos econômicos difíceis, o preço se torna um fator muito maior nas decisões de compra. Em uma batalha pelos negócios, as guerras de preços se desenvolvem e os clientes podem se beneficiar bastante. Mas como essas guerras acontecem?
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Guerras recentes de preços
A guerra de preços no mercado de leitores de livros eletrônicos foi iniciada por novos concorrentes que competiam com o produto Kindle da Amazon. O Kindle começou em US $ 399 em 2007, e agora custa US $ 139 para o modelo mais barato. Embora os preços geralmente caiam rapidamente em eletrônicos, neste caso, o corte de preço é principalmente uma resposta à concorrência do leitor de US $ 149 da Barnes and Noble da Nook e da Sony Pocket Edition de US $ 150 da Sony.
Além disso, o recém-lançado Apple iPad é visto como um concorrente em potencial, embora o produto não seja um leitor de e-book dedicado e tenha um preço mais alto.
Nos fundos negociados em bolsa, a primeira chance veio de um concorrente menor, a corretora Charles Schwab, que foi a primeira a não oferecer taxas de transação ao comprar ou vender uma variedade de ETFs da empresa. Anteriormente, os investidores pagavam comissões pela compra e venda de ETFs, assim como as ações. A Fidelity rapidamente reagiu, fechando seu próprio contrato com a iShares para oferecer uma escolha de vários ETFs sem taxa de transação para seus clientes. A Vanguard também se mudou para oferecer seus ETFs sem taxa de transação. (Para leitura relacionada, dê uma olhada em 5 novos ETFs dos quais você nunca ouviu falar.)
O que causa guerras de preços
As guerras de preços geralmente atingem indústrias em que há forte concorrência e vários produtos comparáveis. Sob essas condições, há um grande incentivo para que um concorrente reduza os preços para ganhar uma participação maior do mercado. Deixada desmarcada, uma guerra de preços pode se transformar em uma série de reduções de preços cada vez menores que evapora as margens de lucro. Empresas com menos recursos financeiros podem até ser excluídas.
O setor aéreo é um exemplo clássico de um ambiente para guerras de preços. As viagens aéreas são vistas pelos consumidores como um produto de commodity - transporte do ponto A ao ponto B. Como as ofertas de serviços de diferentes companhias aéreas são muito semelhantes, os consumidores olham principalmente o preço quando compram. Isso levou a guerras tarifárias praticamente contínuas em diferentes mercados ao redor do mundo. Uma guerra generalizada de tarifas em 1992 custou à indústria aérea americana mais de US $ 4 bilhões em apenas alguns meses, segundo o The New Yorker .
Consumidores e guerras de preços
Aparentemente, preços mais baixos significam um acordo melhor para os consumidores. No entanto, em algumas situações, pode funcionar de outra maneira. Se uma grande empresa pode afastar os concorrentes dos negócios por meio de cortes de preços agressivos, os consumidores ficam com menos opções no final. As demais empresas ganham mais poder de precificação ao longo do tempo, pois não há mais um conjunto estabelecido de concorrentes.
Como as empresas podem responder
As guerras de preços quase sempre são ruins para as empresas. Quando as empresas têm estruturas de custos semelhantes, cortar preços significa cortar margens de lucro. Mas uma guerra de preços pode ser difícil de resolver. Se um concorrente reduz os preços de uma empresa, a resposta mais natural da empresa é igualar os novos preços baixos. No entanto, isso pode levar o concorrente a reduzir os preços novamente, levando a uma situação pior.
Um artigo da Harvard Business Review argumenta que a melhor resposta a uma guerra de preços é tentar contornar esse tipo de conflito direto, empregando uma variedade de estratégias diferentes. Por exemplo, uma tática possível é diferenciar a oferta de produtos da empresa da da empresa de menor custo. Se uma empresa puder oferecer um produto que seja, de alguma forma, único ou superior, estará em uma posição muito melhor para preservar seu poder de precificação.
A linha inferior
A concorrência saudável é boa, mas guerras de preços excessivamente agressivas podem ter efeitos negativos a longo prazo para consumidores e empresas. Sempre haverá um lugar para um líder de baixo custo, mas outras empresas podem responder aos desafios de preços de maneira mais inteligente, diferenciando seus produtos e oferecendo uma oferta superior aos consumidores.
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