Como as empresas criam uma marca

Independentemente do tamanho, muitos empresários desejam criar uma marca em torno de seus negócios. Uma marca é o impacto coletivo ou a impressão duradoura de tudo o que é visto, ouvido ou experimentado pelos clientes que entram em contato com uma empresa e / ou seus produtos e serviços. Ao criar uma marca, ou "marca", você precisa gerenciar o efeito que seu produto ou serviço está causando no cliente. Veremos o processo prático de criação de uma marca neste artigo, bem como o que isso pode significar como investidor. (Para leituras relacionadas, consulte Marcas bem estabelecidas no valor de bilhões. )

TUTORIAL: Investindo 101

Defina seu negócio, defina sua marca
Para ter uma idéia de como sua marca pode ser, escreva três coisas que definem seu negócio. Por exemplo, uma empresa de lavagem a seco especializada em ternos e roupas sofisticadas pode escolher: 1) Traje adequadamente limpo 2) Serviço no mesmo dia 3) Técnica de limpeza segura, seja seda, cetim, caxemira ou algodão. Isso se resumia a: Limpo, Rápido e Seguro. (Para leituras relacionadas, consulte Economias econômicas: a melhor defesa de uma empresa de sucesso. )

Consistência
Você deseja que sua marca tenha a mesma mensagem e efeito em todos os seus clientes. Bar nenhum, o melhor exemplo disso é o McDonald's. Você pode ir a Bangkok e escolher um McDonald's apenas procurando os arcos dourados. Depois de entrar, você poderá pedir um hambúrguer e batatas fritas sem falar uma palavra de tailandês.

Além disso, você saberá como será o sabor do hambúrguer antes de dar a primeira mordida. Isso ocorre porque o McDonald's possui um menu padrão que é o mesmo em todo o mundo. Há um cardápio regional menor que cabe aos donos da franquia, mas todo restaurante deve oferecer o mesmo básico (cheeseburger, Big Mac, etc.).

As pessoas não vão ao McDonald's porque é saudável. Eles vão lá porque sabem o que esperar e gostam. Você deseja criar a mesma mensagem de consistência: "quando você usa / compra meu produto ou serviço, obtém exatamente o que deseja sempre". (Para saber mais, consulte McDonald's: A History Of Innovation. )

Diferenciação
Marcas bem-sucedidas criam uma brecha entre elas e seus concorrentes na mente dos consumidores. De um modo geral, empresas do mesmo setor geralmente oferecem produtos 99, 9% idênticos a não especialistas - a diferença está na marca. Por exemplo, quantas pessoas notariam se você rasgasse a etiqueta de um par de Levi's e costurasse uma etiqueta da Calvin Klein?

Ao diferenciar sua marca, você terá que trabalhar contra outras marcas em seu campo. Você precisa encontrar essa pequena diferença entre seu serviço ou produto e o de seus concorrentes. Depois de descobri-lo, exagere da maneira que puder em suas campanhas de marketing. Se os consumidores tiverem duas opções idênticas quanto ao preço e qualidade, eles irão apenas para a que estiver mais próxima naquele momento. Ao diferenciar sua marca, você os incentivará a procurá-lo em vez da concorrência. (Para leituras adicionais, consulte Ajuda da vantagem competitiva. )

Criatividade
Idéias inovadoras e mensagens exclusivas entregues por meios criativos sempre melhoram o status de uma marca. Entre 2000 e 2010, os computadores da Apple sofreram um aumento significativo nas vendas. Há muitas razões para isso, mas uma importante é que eles mudaram de marca para incorporar a criatividade. A Apple exibia anúncios que associavam seus computadores a pessoas de ponta.

Quando as pessoas viram pela primeira vez o comercial do Super Bowl de 1985 de empresários de olhos vendados marchando pelas falésias ou os anúncios publicados com imagens do Dalai Lama e Einstein, ficou claro que a Apple era para inovadores e o Windows era para lemingues. Essa mensagem foi lançada na mente dos consumidores nas décadas seguintes, com várias campanhas aplicando o mesmo tema. (Para leitura relacionada, consulte O poder de Steve Jobs. )

Conexão emocional
Você quer que as pessoas se conectem aos seus produtos ou serviços em um nível emocional. Se os clientes puderem vincular o uso de seu produto ou serviço a um momento positivo de suas vidas, você terá uma chance muito maior de criar lealdade à marca. Não precisa necessariamente ser uma conexão direta.

O Tampax exibiu uma série de anúncios mostrando eventos na história (Woodstock e outros) com a simples mensagem "Tampax estava lá". Folgers associa-se a uma cena pastoral diferente a cada comercial que produz - hóquei no inverno, caminhando até o pôr do sol do verão, acampando nas montanhas - que poderia assistir a isso sem ter lembranças positivas invocadas.

Nem sempre precisa ser uma conexão positiva, apenas emocional. As companhias de seguros fazem isso bem, mostrando as conseqüências de desastres como inundações e incêndios e, em seguida, mostrando seus agentes andando sobre pessoas consoladoras. A narração diz algo como "sempre estaremos lá para você".

A verdade simples é que sua marca perdurará por muito mais tempo se você puder se afastar do lado puramente racional do cérebro das pessoas e encontrar o caminho para o lado emocional. Tente melhorar o apelo emocional da sua marca a cada campanha de marketing que você realizar. (É um termo geral que representa, em uma única quantia, o valor de nomes de marcas, patentes e lealdade da base de clientes. Para saber mais, consulte Você pode contar com a boa vontade? )

Monitorando sua marca
Ao estabelecer e expandir sua marca, você deverá observá-la com cuidado. Você não quer que seus concorrentes violem ou assumam elementos essenciais da sua marca. Veja como evitá-lo.

Revisar materiais
Todos os materiais promocionais para sua empresa devem ter a mesma aparência, sensação e mensagem. Se você possui materiais que não correspondem, por exemplo, um pôster verde prolixo e um panfleto azul escasso, você está enviando um sinal misto em vários níveis que confundirá os clientes. Verifique se há uma mesmice em todo o material e se ele também corresponde aos seus negócios. (Para leitura relacionada, consulte Publicidade, crocodilos e fossos. )

Revisar a cultura da empresa
Se você tem funcionários, eles também se tornam documentos que enviam a mensagem da sua marca. Se você estiver executando uma cadeia de alimentos saudáveis, vai querer funcionários que tenham um estilo de vida que exala boa saúde. Se você administra uma empresa de contabilidade, provavelmente desejará funcionários que exalem um senso de responsabilidade.

Você deve ter isso em mente enquanto estiver contratando, bem como quando estiver configurando o ambiente do escritório. Pergunte a si mesmo que tipo de escritório - das políticas de benefícios às condições de trabalho - atrairá e manterá os funcionários que você deseja. (Para uma leitura mais aprofundada, consulte Análise qualitativa: o que torna uma empresa ótima? )

O processo de revisão
Uma fórmula simples a seguir ao criar uma marca é:

1. Teste novas maneiras de comercializar e marcar seu produto ou serviço.
2. Revise o que deu certo e o que pode ser melhorado.
3. Aprimore a imagem que você já possui.
4. Repita as três primeiras etapas até que funcione

O que isso significa para os investidores
Como investidor, é difícil atribuir um valor em dólar ao valor de uma marca. Para empresas como Coca-Cola e Apple, o tempo e o esforço que dedicam à marca têm um impacto palpável em seus resultados e cria um fosso econômico ao seu redor.

Curiosamente, será mais fácil abordar a avaliação da marca como consumidor do que como investidor. Observando os produtos de uma empresa, vendo como os monitores são configurados e mantendo os olhos no supermercado para produtos que estão atraindo atenção, você poderá identificar novas empresas com fortes marcas em potencial antes de atingirem as avaliações que a Apple e Demanda de coque.

Bottom Line
Boas marcas levam tempo para se desenvolver. Você não deixará de ser um sapateiro de esquina para derrubar a Nike em um ano. Você precisa ser paciente e continuar focando novamente suas campanhas e melhorando a qualidade do produto ou serviço que está tentando marcar. Do ponto de vista do investimento, as empresas que gastam tempo e dinheiro em uma marca eficaz têm o potencial de pagar no futuro. (Para leitura relacionada, consulte 9 Marcas ressuscitadas em nomes de famílias. )