Valor da marca
O valor da marca refere-se a um prêmio de valor que uma empresa gera a partir de um produto com um nome reconhecível quando comparado a um equivalente genérico. As empresas podem criar brand equity para seus produtos, tornando-os memoráveis, facilmente reconhecíveis e superiores em qualidade e confiabilidade. Campanhas de marketing em massa também ajudam a criar valor da marca.
Quando uma empresa possui um valor positivo da marca, os clientes pagam de bom grado um preço alto por seus produtos, mesmo que possam obter a mesma coisa de um concorrente por menos. Com efeito, os clientes pagam um preço mais alto para negociar com uma empresa que conhecem e admiram. Como a empresa com valor de marca não incorre em uma despesa maior que a de seus concorrentes para produzir o produto e trazê-lo ao mercado, a diferença de preço vai para a margem. O valor da marca da empresa permite obter um lucro maior em cada venda.
[Importante: o valor da marca é uma extensão do reconhecimento da marca, mas, mais do que o reconhecimento, o valor da marca é o valor agregado de um nome específico.]
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Entendendo o valor da marca
O valor da marca possui três componentes básicos: percepção do consumidor, efeitos negativos ou positivos e o valor resultante. Em primeiro lugar, a percepção do consumidor, que inclui conhecimento e experiência com uma marca e seus produtos, gera valor da marca. A percepção de que um segmento de consumidores detém uma marca resulta diretamente em efeitos positivos ou negativos. Se o valor da marca for positivo, a organização, seus produtos e suas finanças poderão se beneficiar. Se o valor da marca for negativo, o oposto é verdadeiro.
Finalmente, esses efeitos podem se transformar em valor tangível ou intangível. Se o efeito for positivo, o valor tangível é percebido como aumentos na receita ou nos lucros e o valor intangível é percebido como marketing, como conscientização ou boa vontade. Se os efeitos forem negativos, o valor tangível ou intangível também é negativo. Por exemplo, se os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto genérico do que por um de marca, diz-se que a marca tem um valor de marca negativo. Isso pode acontecer se uma empresa tiver um grande recall de produtos ou causar um desastre ambiental amplamente divulgado.
Efeito nas margens de lucro
Quando os clientes atribuem um nível de qualidade ou prestígio a uma marca, eles percebem que os produtos da marca valem mais do que os produtos fabricados pelos concorrentes, portanto, estão dispostos a pagar mais. Com efeito, o mercado tem preços mais altos para marcas que possuem altos níveis de brand equity. O custo de fabricar uma camisa de golfe e colocá-la no mercado não é mais alto, pelo menos em grau significativo, para a Lacoste do que para uma marca menos respeitável.
No entanto, como seus clientes estão dispostos a pagar mais, ele pode cobrar um preço mais alto por essa camiseta, com a diferença sendo lucrativa. O valor positivo da marca aumenta a margem de lucro por cliente, pois permite que uma empresa cobrar mais por um produto do que pela concorrência, mesmo que tenha sido obtida pelo mesmo preço.
O valor da marca afeta diretamente o volume de vendas, porque os consumidores gravitam em direção a produtos com grande reputação. Por exemplo, quando a Apple lança um novo produto, os clientes fazem fila para comprá-lo, mesmo que o preço seja geralmente maior do que os produtos similares dos concorrentes. Uma das principais razões pelas quais os produtos da Apple são vendidos em números tão grandes é que a empresa acumulou uma quantidade impressionante de patrimônio de marca positivo. Como uma certa porcentagem dos custos de uma empresa para vender produtos é fixa, maiores volumes de vendas se traduzem em maiores margens de lucro.
A retenção de clientes é a terceira área em que o valor da marca afeta as margens de lucro. Voltando ao exemplo da Apple, a maioria dos clientes da empresa não possui apenas um produto da Apple; eles possuem vários e esperam ansiosamente a libertação do próximo. A base de clientes da Apple é ferozmente leal, às vezes próxima da evangélica. A Apple desfruta de alta retenção de clientes, outro resultado de seu valor de marca. A retenção de clientes existentes aumenta as margens de lucro, diminuindo o valor que uma empresa gasta em marketing para atingir o mesmo volume de vendas. Custa menos reter um cliente existente do que adquirir um novo.
Principais Takeaways
- O valor da marca refere-se a um prêmio de valor que uma empresa gera a partir de um produto com um nome reconhecível quando comparado a um equivalente genérico.
- O valor da marca possui três componentes básicos: percepção do consumidor, efeitos negativos ou positivos e o valor resultante.
- Freqüentemente, empresas do mesmo setor ou setor competem pelo valor da marca.
Exemplos de brand equity
Um exemplo geral de uma situação em que o valor da marca é importante é quando uma empresa deseja expandir sua linha de produtos. Se o patrimônio da marca for positivo, a empresa poderá aumentar a probabilidade de os clientes comprarem seu novo produto, associando o novo produto a uma marca existente e bem-sucedida. Por exemplo, se a Campbell's lançar uma nova sopa, é provável que a empresa a mantenha com a mesma marca, em vez de inventar uma nova marca. As associações positivas que os clientes já têm com a Campbell's tornam o novo produto mais atraente do que se a sopa tiver uma marca desconhecida.
Aqui estão alguns outros exemplos de valor de marca: fabricado desde 1955 por McNeil (agora subsidiária da Johnson & Johnson), o Tylenol está acima da média na categoria de alívio da dor, de acordo com a Clínica Mayo. Os estudos da EquiTrend mostram que os consumidores confiam no Tylenol em relação às marcas genéricas. O Tylenol conseguiu crescer seu mercado com as criações de Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu e Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Desde 2009, a marca Kirkland Signature da Costco mantém um crescimento positivo. A assinatura abrange centenas de itens, incluindo roupas, café, detergente para a roupa e alimentos e bebidas (um estudo mostra que a Costco vende mais vinho do que qualquer outra marca no país, apesar das leis estaduais que o proíbem de vender álcool em determinadas áreas). A Costco ainda oferece aos membros acesso exclusivo a gasolina mais barata em seus postos de gasolina particulares. Além da popularidade de Kirkland, o fato de seus produtos custarem menos do que outras marcas de nome.
De acordo com um estudo de caso de consumidor da Starbucks, os clientes escolhem sua marca de café em detrimento de outras, devido à sua qualidade e à empresa. Classificado como a quinta empresa mais admirada do mundo pela revista Fortune em 2014. A Starbucks é altamente respeitada por seu compromisso com a responsabilidade social. Com mais de 28.000 lojas em todo o mundo em 2018, a Starbucks continua sendo a maior torrefadora e varejista de grãos de café arábica e cafés especiais.
Com um valor de marca no estádio de US $ 57, 3 bilhões em 2018, a Coca-Cola é frequentemente classificada como a melhor marca de refrigerante do mundo. No entanto, a própria marca representa mais do que apenas os produtos - é simbólica de experiências positivas, uma história orgulhosa, até os próprios EUA. Também reconhecida por suas campanhas de marketing exclusivas, a corporação Coca-Cola causou um impacto global no engajamento do consumidor.
A Porsche, uma marca com forte patrimônio no setor automobilístico, mantém sua imagem e confiabilidade através do uso de materiais exclusivos e de alta qualidade. Vista como uma marca de luxo, a Porsche oferece aos proprietários de seus veículos não apenas um produto, mas uma experiência. Em comparação com outras marcas de veículos da sua classe, a Porsche foi a principal marca de luxo em 2019, de acordo com o US News & World Report .
Acompanhar o sucesso de uma empresa com o valor da marca
O valor da marca é um dos principais indicadores de força e desempenho da empresa, especificamente nos mercados públicos. Freqüentemente, empresas do mesmo setor ou setor competem pelo valor da marca. Por exemplo, uma pesquisa da EquiTrend realizada em 14 de julho de 2016, constatou que a Home Depot era a empresa de hardware número 1 em termos de valor da marca. A Lowe's Companies, Inc. ficou em segundo lugar, com a Ace Hardware pontuando abaixo da média.
Um grande componente do valor da marca no ambiente de hardware é a percepção do consumidor sobre a força dos negócios de comércio eletrônico de uma empresa. A Home Depot é líder do setor nessa categoria. Também foi constatado que, além do comércio eletrônico, a Home Depot possui a maior familiaridade entre os consumidores, permitindo que ela penetre ainda mais no setor e aumente seu valor de marca.
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