Preço predatório
O preço predatório é o ato ilegal de estabelecer preços baixos na tentativa de eliminar a concorrência. O preço predatório viola a lei antitruste, pois torna os mercados mais vulneráveis a um monopólio.
No entanto, as acusações dessa prática podem ser difíceis de processar porque os réus podem argumentar com êxito que os preços baixos fazem parte da concorrência normal, em vez de uma tentativa deliberada de prejudicar o mercado. E o preço predatório nem sempre é bem-sucedido em seu objetivo, devido às dificuldades em recuperar a receita perdida e eliminar com sucesso os concorrentes.
Efeitos do preço predatório
Uma guerra de preços provocada por preços predatórios pode ser favorável para os consumidores no curto prazo. O aumento da concorrência pode criar um mercado de compradores no qual o consumidor desfruta não apenas de preços mais baixos, mas também de maior alavancagem e maior variedade de opções.
No entanto, se a batalha de preços conseguir matar todos ou mesmo alguns dos concorrentes do mercado, as vantagens para os consumidores poderão evaporar rapidamente - ou até reverter. Um mercado monopolista pode permitir que a empresa detentora do monopólio aumente os preços como desejarem, talvez reduzindo a escolha do consumidor por uma pechincha.
Felizmente para os consumidores, criar um monopólio de mercado sustentado não é uma questão simples. Por um lado, a eliminação de todos os negócios rivais em um determinado mercado geralmente traz desafios consideráveis. Por exemplo, em uma área com inúmeros postos de gasolina, geralmente é assustador para qualquer operador reduzir preços suficientemente baixos, por tempo suficiente, para afastar todos os concorrentes. Mesmo que esse esforço funcionasse, a estratégia teria sucesso apenas se a receita perdida com o preço predatório pudesse ser recuperada rapidamente - antes que muitos outros concorrentes entrassem no mercado, atraídos pelo retorno aos níveis normais de preços.
Principais Takeaways
- No esquema de preços predatórios, os preços são baixos, na tentativa de atrair nossos concorrentes e criar um monopólio
- Os consumidores podem se beneficiar de preços mais baixos no curto prazo, mas sofrerão se o esquema conseguir eliminar a concorrência, e os preços subirem e a escolha diminuir
- Processos por preços predatórios têm sido complicados pelos benefícios de curto prazo para o consumidor e pela dificuldade de provar a intenção de criar um monopólio de mercado.
Dumping como preço predatório
Existe até risco em uma prática de preços predatórios conhecida como dumping, na qual o predador tenta conquistar um novo mercado externo vendendo mercadorias lá, pelo menos temporariamente, por menos do que cobra em casa. O desafio, especialmente em um mercado cada vez mais global, está em impedir que os produtos "despejados" sejam comprados no exterior e revendidos no lucrativo mercado doméstico.
Um famoso conto de advertência do início do século XX envolve o despejo nos EUA por um cartel alemão que controlava o mercado europeu de bromo, um ingrediente essencial em muitos medicamentos e um elemento vital para a fotografia. Depois que a empresa americana Dow Chemical exportou bromo com preço competitivo para a Europa, os alemães retaliaram vendendo bromo nos EUA abaixo do custo de fabricação. A Dow respondeu simplesmente comprando o bromo nos EUA pelo preço de dumping e revendendo-o com lucro na Europa, o que permitiu à empresa fortalecer sua base de clientes na Europa às custas do cartel alemão.
Preços predatórios e a lei
Os mesmos fatores que tornam os preços predatórios benéficos para os consumidores, pelo menos a curto prazo - e muitas vezes de benefícios duvidosos para os predadores, pelo menos a longo prazo - tendem a dificultar a acusação de supostos predadores sob as leis antitruste dos EUA.
A Federal Trade Commission diz que examina cuidadosamente as reivindicações de preços predatórios. Por sua vez, o Departamento de Justiça, em um artigo atualizado recentemente em 2015, afirmou que a teoria econômica baseada em análises estratégicas apóia que a precificação predatória é um problema real e que os tribunais adotaram uma visão excessivamente cautelosa da prática.
De fato, o judiciário dos EUA tem sido cético em relação a reivindicações de preços predatórios. Entre os altos níveis estabelecidos pelo Supremo Tribunal dos EUA em ações antitruste está o requisito de que os demandantes demonstrem uma probabilidade de que as práticas de preços afetem não apenas os rivais, mas também a concorrência no mercado como um todo, a fim de estabelecer que existe uma probabilidade substancial do sucesso da tentativa de monopolizar. Além disso, o Tribunal estabeleceu que, para que os preços sejam predatórios, eles não devem ser simplesmente agressivamente baixos, mas realmente abaixo do custo do vendedor.
Dito isso, não é uma violação da lei se uma empresa definir preços abaixo de seus próprios custos por outros motivos que não sejam uma estratégia específica para eliminar os concorrentes.
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