McDonald's vs. Burger King: Qual é a diferença?

Como a PepsiCo, Inc., versus a Coca-Cola Company ou a Ford Motor Company contra a General Motors Company, a batalha entre a McDonald's Corporation (NYSE: MCD) e o Burger King representa uma das rivalidades comerciais mais icônicas e importantes da história americana. Por mais de 60 anos, o McDonald's é o pioneiro que define o padrão pelo qual todas as outras franquias operam. Mas há sinais claros de que esses papéis podem estar invertendo; um Burger King revitalizado está forçando o McDonald's a se adaptar a ele, e não o contrário.

O McDonald's e o Burger King começaram no negócio de franquias de alimentos em 1955 e 1953, respectivamente. O McDonald's sempre foi a empresa maior, mas cada empresa influenciou inquestionavelmente a outra ao longo de sua rivalidade de mais de seis décadas.

Cada restaurante possui produtos icônicos. O Burger King tem o sanduíche Whopper e os balcões do McDonald's com o Big Mac e o Quarter Pounder. De fato, o Whopper e o Big Mac são os dois hambúrgueres mais vendidos de todos os tempos. O Burger King possui 2, 1 bilhões de vendas maiores por ano, embora seja muito difícil encontrar verificação para esse valor. O McDonald's sugere que 550 milhões de Big Macs mais modestos são vendidos a cada ano.

Cada empresa continua a impulsionar sua presença internacional, embora com resultados mistos. Uma razão é a cultura. Muitos europeus, por exemplo, consideram o fast food uma tradição essencialmente americana. Os menus de comida do Burger King e McDonald's às vezes lutam para atrair consumidores estrangeiros, deixando os mercados internacionais subdesenvolvidos, particularmente na região Ásia-Pacífico.

McDonald's: O verdadeiro rei dos hambúrgueres

O McDonald's é a maior rede de restaurantes de fast-food dos Estados Unidos e representa a maior empresa de restaurantes do mundo, tanto em termos de clientes atendidos quanto de receita gerada. Suas franquias abrangem 36.000 unidades individuais em quase 120 países, empregam 1, 5 milhão de pessoas, incluindo franqueados e servem mais de 65 milhões de refeições por ano.

Considere que o McDonald's poderia perder metade de sua receita de vendas e ainda permanecer em primeiro lugar confortavelmente; os locais domésticos do McDonald's faturaram US $ 21 bilhões em 2018. Mesmo com os números de crescimento em queda desde o início de 2014, o McDonald's está no topo do mundo do fast food. Mas os números em queda devem preocupar os investidores, que não obtêm um grande retorno há vários anos. O MCD teve um desempenho admirável durante e imediatamente após a recessão global de 2008-2009. Acontece que o fast food barato é essencialmente à prova de recessão, mas 2014 foi o pior ano para a empresa desde 2003.

Sob o visionário de franquias Ray Kroc, o McDonald's se tornou a principal marca de alimentos do mundo ao vender os direitos de operação de uma loja do McDonald's. Com esse modelo, a MCD mantém os custos indiretos baixos e permite que os proprietários locais lidem com unidades individuais, enquanto os custos de alimentos permanecem baixos e o serviço permanece rápido para uma cultura cada vez mais em movimento.

As grandes empresas lutam para crescer rapidamente quando atingem um determinado tamanho; é logisticamente difícil inovar ou abordar preocupações individuais de negócios quando um império de hambúrgueres abrange 120 países. O CEO do McDonald's, Steve Easterbrook, fez uma apresentação aos acionistas no primeiro trimestre de 2015 para tratar das preocupações com o desempenho. Sua estratégia de recuperação incluiu um exame intencional do sucesso recente do Burger King. Embora não seja provável que o McDonald's seja capaz de reduzir as despesas corporativas pela metade, algo que o Burger King conseguiu fazer entre 2011 e 2013, está dizendo que Easterbrook identificou os restaurantes refranchising de propriedade da empresa como uma maneira de aumentar as margens.

Investir significativamente no Burger King e no McDonald's geralmente significa comprar e operar uma nova unidade de franquia.

Burger King: um renascimento do fast food

Após um início muito tumultuado e decepcionante do século XXI, os acionistas da Burger King viram a The Wendy's Company, Subway e Starbucks se revezando como uma das principais concorrentes do McDonald's, pelo menos em termos de receita de vendas. Em seguida, a empresa de capital privado 3G Capital comprou o gigante em dificuldades por US $ 4 bilhões em 2010, iniciando um esforço de recuperação que foi bastante bem-sucedido. O Burger King se fundiu com o café canadense Tim Hortons em 2014 para formar uma nova empresa de capital aberto chamada Restaurant Brands International (RBI).

No terceiro trimestre de 2017, o Burger King estava superando o McDonald's e o Wendy's por margens significativas. Um relatório do Citi Research concluiu que a 3G Capital fez dois ajustes estratégicos significativos: cortar a gordura dos negócios e simplificar sua imagem pública. Funcionou e as margens operacionais cresceram de 24% no segundo trimestre de 2011 para 36% no quarto trimestre de 2018.

O Burger King Worldwide (BKW) gera receita de três fontes. O fluxo principal vem de franquias, incluindo royalties e taxas; os royalties provêm de uma porcentagem da receita de cada unidade. A empresa anteriormente arrendava propriedades, embora a 3G Capital se afastasse disso e, a partir de 2018, todos os locais do Burger King são franqueados.

No momento em que o menu do McDonald's está mais complicado do que nunca, criando tempos recordes de espera, segundo a Citi Research, o Burger King está reembalando ou renomeando itens antigos para ajudar os consumidores.

Uma parte da estratégia de reavivamento é um desafio direto aos produtos McDonald's. Em novembro de 2013, o Burger King apresentou o sanduíche Big King, dois hambúrgueres, três pães e um "molho especial", como uma replicação não tão sutil do sucesso do Big Mac do McDonald's. Quando o McDonald's trouxe de volta o sanduíche McRib, o Burger King respondeu apresentando um BK BBQ Rib de US $ 1 como uma alternativa mais barata. Em 2018, o Burger King anunciou um hambúrguer de dois quilos, visto como um tiro direto no próprio hambúrguer de um quilo do McDonald's.

Em seguida, veio uma nova frota de produtos de café do Burger King para desafiar o menu McCafe. O McDonald's fez sucesso há alguns anos, em parceria com a Starbucks para criar uma nova opção de café da manhã, então o Burger King mirou e adquiriu a Tim Hortons, Inc., a principal empresa canadense de café e rosquinhas. Os preços das ações das duas empresas dispararam após o acordo de US $ 11 bilhões, incluindo US $ 3 bilhões em financiamento de Warren Buffett.

Não há confusão sobre a proposta de valor do Burger King. É tão bom quanto o McDonald's, com os mesmos produtos, apenas um pouco mais sofisticado e, possivelmente, mais barato. A BK também ilumina sutilmente o valor nutricional criticado pelo McDonald's, oferecendo o novo "Satisfries", uma opção saudável de batata frita com "40% menos gordura e 30% menos calorias do que as principais batatas fritas". As principais batatas fritas são, obviamente, o McDonald's.

Franquias

Investir significativamente no Burger King e no McDonald's geralmente significa comprar e operar uma nova unidade de franquia. Como cada empresa opera em nível internacional e não há dois mercados idênticos, a maneira mais fácil de comparar as opções de franquia é ver os documentos de divulgação de franquia (FDDs).

De acordo com o FDD de 2017 do McDonald's, o valor do investimento inicial de uma franquia do McDonald's varia entre US $ 1, 008 milhão e US $ 2, 2 milhões. A empresa também cobra uma taxa de franquia inicial que varia de apenas US $ 500 a US $ 45.000, dependendo do tipo de unidade de restaurante.

Não é de surpreender que as franquias do Burger King exijam investimentos semelhantes. O BK FDD de 2017 sugere que, incluindo os custos de aquisição e melhoria de imóveis, o investimento inicial total fica entre US $ 317.100 e US $ 3.046 milhões, com uma taxa de franquia inicial de US $ 45.000.

Principais Takeaways

• O McDonald's é a maior rede de restaurantes de fast-food dos Estados Unidos e representa a maior empresa de restaurantes do mundo.
• A proposta de valor do Burger King é tão boa quanto o McDonald's.
• Investir significativamente no Burger King e no McDonald's geralmente significa comprar e operar uma nova unidade de franquia.