Marlboro Friday
A Marlboro Friday refere-se a 2 de abril de 1993, o dia em que a Philip Morris anunciou um corte drástico no preço dos cigarros Marlboro para combater as marcas genéricas que consomem sua participação no mercado. O estoque da empresa despencou 26%, limpando US $ 10 bilhões de sua capitalização de mercado em apenas um dia.
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Entendendo Marlboro Friday
A brutal recessão do início dos anos 90 levou os consumidores a ficarem mais conscientes dos preços. As versões genéricas de mercadorias oferecidas por grandes varejistas aumentaram em popularidade, enquanto marcas caras e de grandes nomes foram evitadas e começaram a perder impulso.
Principais Takeaways
- A Marlboro Friday refere-se a 2 de abril de 1993, o dia em que a Philip Morris reduziu o preço dos cigarros Marlboro para competir com marcas genéricas.
- O anúncio eliminou US $ 10 bilhões do valor de mercado da Philip Morris, quando os analistas terminaram a era em que as grandes marcas podem definir seu preço.
- A falta de fé de Wall Street em marcas icônicas dos EUA se mostrou infundada, uma vez que o apelo ousado da Philip Morris para reduzir os preços acabou ajudando a precificar os concorrentes no mercado.
A Philip Morris, agora uma unidade do Altria Group Inc., respondeu com um anúncio chocante: reduziria o preço de um maço de Marlboro, a marca de cigarros mais vendida e mais icônica do mundo, em quase 20%. O pânico logo se instala. Analistas interpretou o movimento como um sinal claro de que os nomes das famílias não podiam mais se safar com os preços premium de seus produtos, descrevendo a tentativa desesperada da Philip Morris de recuperar sua participação no mercado como o começo do fim das marcas de grande nome.
Antes do anúncio, os cigarros com desconto profundo custam metade do preço da Marlboro.
Os investidores rapidamente ficam nervosos. De repente, os gerentes de dinheiro começaram a despejar participações em bens de consumo de marca que dependem muito da publicidade, preferindo aumentar sua exposição a estoques de tecnologia e produtores de bens de consumo genéricos. A Philip Morris não foi a única vítima dessa mudança de opinião - os preços das ações de outras marcas famosas, como Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. e Tambrands, ex-fabricante da Tampax tampões, também foi pego no fogo cruzado.
No final, a falta de fé de Wall Street em marcas icônicas dos EUA se mostrou infundada. Contrariando as expectativas, a ousada decisão da Philip Morris de reduzir seus preços acabou sendo um movimento astuto. Dois anos depois que a Marlboro, na sexta-feira, limpou US $ 10 bilhões do seu valor de mercado, as ações haviam se recuperado completamente, à medida que as empresas de tabaco rivais eram constantemente cotadas para fora do mercado.
Considerações Especiais
Especialistas creditam o renascimento da Philip Morris à força de suas marcas e à lealdade de seus clientes. Na sexta-feira em Marlboro, Wall Street estava convencido de que o homem de Marlboro, um dos símbolos mais emblemáticos do marketing americano, caiu do cavalo. No final, eles pareciam subestimar o poder da publicidade a longo prazo.
Um especialista em marketing, Watts Wacker, da Yankelovich Partners, disse ao New York Times que as marcas que podem demonstrar valor em termos de qualidade e preço crescerão em importância ao longo do tempo. "Quando a marca número 1 percebeu que sua proposta de valor estava fora de sincronia", disse ele, sublinhou "a diferença entre um porco e um porco". "Você alimenta um porco; você mata um porco", continuou ele. "As marcas podem ser porquinhas, mas não podem ser porcos".
Wacker acrescentou que os consumidores tendem a ter um forte relacionamento com os produtos que compram, comprando determinadas marcas sem sequer pensar nisso.
Em 1992, a Philip Morris estava gerando margens de lucro superiores a 40%, um enorme prêmio para os pares, sugerindo que havia muito espaço para reduzir os preços e ainda permanecer altamente lucrativo.
Atualmente, as empresas de tabaco não podem mais anunciar seus produtos. O machão cowboy de Marlboro, no entanto, ainda parece estar entrincheirado na mente dos fumantes - até hoje ainda é a marca de cigarro mais popular nos EUA e no mundo.
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