Introdução à análise da cadeia de valor

Por que as margens de lucro de algumas empresas excedem seus concorrentes? Como uma empresa obtém uma vantagem competitiva contra seus pares? As respostas para essas perguntas podem ser encontradas na análise da cadeia de valor.

A análise da cadeia de valor é o processo de analisar as atividades que envolvem a alteração das entradas de um produto ou serviço em uma saída valorizada pelo cliente. As empresas realizam análises da cadeia de valor observando todas as etapas da produção necessárias para criar um produto e identificando maneiras de aumentar a eficiência da cadeia.

Análise da cadeia de valor de Porter

Em 1985, Michael Porter, professor da Harvard Business School, introduziu um modelo básico de cadeia de valor em seu livro Competitive Advantage . Ele identificou várias etapas principais comuns entre todas as análises da cadeia de valor e determinou que existem atividades primárias e de suporte que, quando executadas nos níveis mais ideais, criarão valor para seus clientes, de modo que o valor oferecido ao cliente exceda o custo de criação desse valor, resultando em maior lucro. A estrutura de Porter agrupa as atividades em categorias primárias e de apoio

As atividades principais se concentram em receber as entradas, convertê-las em saídas e entregar a saída ao cliente. As atividades de suporte desempenham um papel auxiliar nas atividades primárias. Quando uma empresa é eficiente em combinar essas atividades para fornecer um produto ou serviço superior, o cliente está disposto a pagar mais pelo produto do que o custo para fabricar e entregar o produto, o que resulta em uma maior margem de lucro.

Vamos trabalhar com um exemplo de empresa de gerenciamento de ativos. O objetivo do cliente é alcançar o maior retorno possível sobre o investimento, dentro das diretrizes e restrições estabelecidas pelo cliente.

As principais atividades da empresa incluem:

• Equipe de investimento (gerentes de portfólio, analistas) - encarregada de tomar as decisões de investimento.
• Operações e traders - encarregados de garantir que os investimentos estejam alinhados com as diretrizes estabelecidas pelo cliente e que os negócios sejam ao melhor preço de execução.
• Marketing e vendas - responsável pela aquisição de clientes.
• Serviço (gerenciamento de relacionamento com o cliente) - responsável por fornecer todos os pontos de contato ao cliente.

As atividades de suporte incluem:

• Tecnologia - cria um módulo de negociação e cliente eficiente e eficaz, que permite à equipe fornecer o mais alto nível de serviço e tomar as melhores decisões de investimento.
• Recursos humanos - encontra e mantém o mais alto nível de talento da empresa.
• Infra - estrutura - inclui advogados e gerentes de risco cuja supervisão é crucial para garantir que as diretrizes do cliente sejam seguidas, o risco de investimento seja controlado e a empresa esteja operando dentro dos regulamentos estabelecidos pela SEC.

Como melhorar a cadeia de valor

Quando uma empresa leva em consideração sua cadeia de valor, precisa considerar sua proposição de valor ou o que a diferencia de seus concorrentes. A análise da cadeia de valor é projetada para melhorar os lucros, criando um produto ou serviço tão superior que os clientes estão dispostos a pagar mais do que o custo para desenvolvê-lo.

Mas melhorar uma cadeia de valor para melhorar não deve ser o objetivo final. Em vez disso, uma empresa deve decidir por que deseja melhorar sua cadeia de valor no contexto de sua vantagem competitiva para se diferenciar entre seus pares.

Duas estratégias comuns de vantagem competitiva incluem provedor de baixo custo ou especialização / diferenciação de produto ou serviço.

• Fornecedor de baixo custo - a análise da cadeia de valor concentra-se nos custos e em como uma empresa pode reduzir esses custos.
• Especialização - a análise da cadeia de valor se concentra nas atividades que criam um produto único ou diferenciação no serviço.

Vamos voltar ao nosso exemplo de gerenciamento de ativos. Depois que a cadeia de valor é identificada, o gerente de ativos deve determinar sua vantagem competitiva e realizar atividades que vão para alcançar esses objetivos. Nesse caso, o gerente de ativos deseja seguir uma estratégia de diferenciação, entregando um produto que tenha retornos constantes no quartil superior ao longo de três anos.

Com base nos fatores de singularidade identificados por Porter, a empresa precisa se concentrar em suas políticas e decisões e aprender a se diferenciar em termos de desempenho. Ao focar nesses fatores, as duas atividades principais da equipe de investimento, operações e comerciantes, juntamente com todas as atividades de suporte identificadas, podem gerenciar um produto que atinja sua vantagem competitiva diferenciada.

A linha inferior

A análise da cadeia de valor é uma ferramenta de gerenciamento útil que identifica as atividades necessárias para criar um produto ou serviço superior que é altamente valorizado pelos clientes. O resultado da criação deste produto altamente valorizado é que os clientes estão dispostos a pagar um prêmio, que excede seus custos, proporcionando assim um lucro maior.

A utilidade desse modelo criado por Michael Porter é vista principalmente em sua capacidade de dividir o produto de trabalho em vários grupos de atividades para focar estrategicamente o gerenciamento naquilo que são atividades benéficas e no que gera valor. Também concentra uma empresa para determinar uma visão utilizando uma estratégia de vantagem competitiva que impulsionará futuros produtos e serviços. As atividades de suporte são validadas ainda mais no processo, criando um entendimento de que essas atividades às vezes negligenciadas são parte integrante da cadeia de valor e da proposta de valor de uma empresa.