Como funciona o setor de publicidade na TV

Não é que a publicidade na televisão esteja quase em extinção, mas o modelo de negócios de anúncios na TV está em um período de grande transição. Sim, todos nós ainda nos reunimos para assistir a anúncios durante o Super Bowl, mas as coisas mudaram definitivamente desde o auge da publicidade retratado no programa "Mad Men", quando um anúncio de TV poderia mudar o mundo - ou pelo menos mudar os números de vendas de uma empresa .

A publicidade na TV ainda é uma das maneiras mais eficazes de conscientizar sobre um produto ou marca, mas os gastos com anúncios estão mudando para o mundo digital e as empresas de mídia estão trabalhando para encontrar soluções. Aqui está um resumo de como a publicidade na TV funciona e como está mudando.

O tempo é (quase) tudo

De acordo com o American Time Use Survey Summary, indivíduos com 15 anos ou mais passam aproximadamente 2, 8 horas por dia assistindo TV. Em geral, durante o primeiro mês em que um anúncio de televisão é exibido, as empresas podem procurar um aumento de 5% nas vendas. Cada canal possui certas restrições de tempo no que diz respeito ao tamanho dos anúncios que podem ser exibidos, bem como restrições relacionadas ao assunto. Portanto, durante um programa infantil matinal, você provavelmente não verá anúncios de cerveja, e alguns canais a cabo podem se safar com anúncios mais agressivos do que uma rede mais conservadora.

Para pequenas empresas com um orçamento de anúncio limitado, é especialmente importante escolher a hora certa, pelo preço certo, para veicular seu anúncio. Não se trata apenas da frequência com que o anúncio é exibido; trata-se de atrair o maior número possível de olhos por cada vez que é veiculado. Marcas e empresas de mídia também trabalham para corresponder a demografia dos espectadores de cada programa ao mercado do produto que está sendo vendido. A popularidade do programa e o número de vezes que o anunciante concorda em veicular o anúncio têm impacto no custo total da exibição do anúncio.

Por ser um dos eventos mais assistidos do ano nos Estados Unidos, na maioria dos casos, os anúncios mais caros são exibidos durante o Super Bowl. Em 2015, a NBC cobrou cerca de US $ 4, 5 milhões por um spot de 30 segundos. Embora o modelo de anúncio de TV esteja em fluxo devido à mudança para serviços de programação e streaming online como Netflix Inc. (NFLX) e Hulu, anunciando durante a programação de eventos ao vivo como o Super Bowl, as Olimpíadas ou um programa como o 40º do Saturday Night Live festa de aniversário ainda é robusta. Se é um programa que as pessoas querem assistir em tempo real, a publicidade imobiliária é competitiva. O termo "horário nobre" costumava significar os horários de pico do dia em que as visualizações estavam no auge, mas com a observação de binge, DVRs e streaming, a definição de horário nobre é muito diferente do que era antes.

Upfronts and Sweeps

Se você leu sobre o setor de televisão, provavelmente já ouviu falar sobre a temporada inicial. É a temporada de vendas antecipadas na primavera, quando os profissionais de marketing podem comprar tempo de antena comercial na televisão (e anúncios digitais) vários meses antes do início do outono. A primeira apresentação inicial ocorreu em 1962, e agora a cada ano as principais redes revelam seus próximos shows e esperam que o espaço publicitário seja vendido. Há também os períodos de varredura da TV, que acontecem durante horários fixos do ano, quando os programas de repente começam a ter convidados especiais ou grandes eventos imperdíveis (pense, casamento de Cam e Mitchell na comédia da ABC, "Modern Family" ou o morte muito elogiada de um personagem importante no drama "The Good Wife"). Por sua vez, os dados e classificações da Nielsen Holdings NV (NLSN) desse período são usados ​​para determinar as taxas de publicidade das estações locais.

Durante anos, os anunciantes e as redes usaram as classificações da Nielsen e o CPM da métrica de preços (ou custo por mil, um barômetro do custo de atingir 1.000 espectadores). Atualmente, essa medição está se tornando menos importante à medida que a tecnologia muda como e quando as pessoas assistem aos programas. Se os anunciantes começarem a focar em tipos de público muito selecionados, eles poderão parar de se concentrar no horário exato em que o programa será exibido. Trata-se de encontrar o público certo, em vez de assumir que um determinado período é o bilhete de ouro.

De acordo com a "Variety", as empresas "tendem a comprometer entre US $ 8 bilhões e US $ 9 bilhões para transmitir publicidade na TV no horário nobre" e outros US $ 9 bilhões a US $ 10 bilhões a cada ano como parte de as frentes. Durante décadas, os programas que foram ao ar entre 20 e 23 horas foram os principais alvos. Ainda é um período de tempo cobiçado, mas o impulso para o digital o torna um pouco menos desejável.

Going Digital

O modelo de publicidade na TV mudou drasticamente com o advento dos DVRs e TiVo. De repente, os espectadores podiam escolher se queriam ou não assistir a um anúncio, e milhões de pessoas começaram a avançar rapidamente. Em 2014, a Time Warner Inc. (TWX) disse que a receita de publicidade doméstica em suas redes de cabo Turner Broadcasting (CNN, TBS e TNT) foi decepcionante. No primeiro trimestre de 2015, a Discovery Communications Inc. (DISCA) afirmou que a receita de publicidade cresceu apenas 1% e suas classificações no período foram menores. Esses números podem ser devidos a vários fatores, mas a mudança para o digital definitivamente está mudando o jogo.

Além disso, a Seguradora Allstate Corp. (ALL) afirmou que de 2013 a 2015 transferirá aproximadamente 20% de seus dólares em publicidade na TV para digital. Muitas marcas também estão transferindo partes de seu orçamento para o vídeo on-line para atingir públicos mais jovens com maior probabilidade de obter entretenimento on-line.

Os anunciantes gastaram entre US $ 8, 17 bilhões e US $ 8, 94 bilhões no horário nobre de 2014-2015 na transmissão, de acordo com a "Variety". Compare isso entre US $ 8, 6 bilhões e US $ 9, 2 bilhões em 2013. Eles reservaram "US $ 9, 6 bilhões em compromissos de publicidade antecipada por cabo". que caiu "cerca de 6%, ou cerca de US $ 577 milhões, dos US $ 10, 2 bilhões" do ano anterior.

Em outra grande jogada, a CNBC da NBCUniversal anunciou que, a partir do quarto trimestre de 2015, não confiará mais nos dados da Nielsen para sua programação de notícias de negócios durante o dia, de acordo com a Adweek. Em outras palavras, quando se trata de publicidade na TV, um novo modelo de negócios está tomando forma. Empresas como a Netflix nem sequer dependem de dólares em anúncios e, assim, redes e anunciantes tradicionais estão tentando encontrar maneiras novas e melhores de atingir seu público-alvo.

A linha inferior

Hoje em dia, não é exatamente como aconteceu no programa "Mad Men", onde a publicidade na televisão era o principal espaço para as marcas que tentavam espalhar a notícia sobre seus produtos. Enquanto programas de eventos como o Super Bowl permanecem lucrativos, as empresas lutam contra DVRs, streaming on-line e públicos mais jovens que obtêm seu entretenimento on-line ou em seus telefones, e não na TV. Ainda assim, mantêm-se tradições como as semanas iniciais e de varredura, e os anúncios de TV são uma parte importante do plano de marketing de qualquer empresa.