Como calcular o retorno do investimento (ROI) de uma campanha de marketing

Marketing é tudo que uma empresa faz para adquirir clientes e manter um relacionamento com eles. Não é uma ciência exata, mas está melhorando. As maiores perguntas que as empresas têm sobre suas campanhas de marketing envolvem o retorno do investimento (ROI) que estão recebendo pelo dinheiro que gastam.

Neste artigo, veremos algumas maneiras diferentes de responder a essa pergunta.

Cálculo do ROI simples

A maneira mais básica de calcular o ROI de uma campanha de marketing é integrá-lo ao cálculo geral da linha de negócios.

Você pega o crescimento das vendas dessa empresa ou linha de produtos, subtrai os custos de marketing e depois divide pelo custo de marketing.

(Crescimento das vendas - Custo de marketing) / Custo de marketing = ROI

Portanto, se as vendas cresceram US $ 1.000 e a campanha de marketing custou US $ 100, o ROI simples é de 900%.

((US $ 1.000 a US $ 100) / US $ 100) = 900% .

Esse é um ROI incrível, mas foi escolhido mais por números redondos do que por realismo.

(Para mais informações, consulte "Grandes expectativas: previsão de crescimento das vendas").

Como calcular o retorno do investimento (ROI)

Calcular o ROI atribuível à campanha

O ROI simples é fácil, mas é carregado com uma suposição bastante grande. Ele pressupõe que o crescimento total das vendas mês a mês seja diretamente atribuível à campanha de marketing. Para que o ROI do marketing tenha algum significado real, é vital fazer comparações. Comparações mensais - principalmente as vendas da linha de negócios nos meses anteriores ao lançamento da campanha - podem ajudar a mostrar o impacto mais claramente.

Para realmente atingir o impacto, no entanto, você pode ser um pouco mais crítico. Usando uma campanha de 12 meses, você pode calcular a tendência de vendas existente. Se as vendas apresentarem um crescimento orgânico em média de 4% ao mês nos últimos 12 meses, seu cálculo de ROI para a campanha de marketing deverá retirar 4% do crescimento das vendas.

Como resultado, torna-se:

(Crescimento das vendas - Crescimento médio orgânico das vendas - Custo de marketing) / Custo de marketing = ROI

Então, digamos que temos uma empresa com média de 4% de crescimento orgânico nas vendas e que executam uma campanha de US $ 10.000 por um mês. O crescimento das vendas para esse mês é de US $ 15.000. Como mencionado, 4% (US $ 600) desse valor são orgânicos com base nas médias mensais históricas. O cálculo vai:

(US $ 15.000 - US $ 600 - US $ 10.000) / US $ 10.000 = 44%

Neste exemplo, retirar o crescimento orgânico reduziu apenas o número de 50% para 44%, mas isso ainda é estelar em qualquer medida. Na vida real, no entanto, a maioria das campanhas traz retornos muito mais modestos, portanto, eliminar o crescimento orgânico pode fazer uma grande diferença.

Por outro lado, no entanto, as empresas com crescimento negativo nas vendas precisam valorizar a desaceleração da tendência como um sucesso.

Por exemplo, se as vendas caírem em média US $ 1.000 por mês nos últimos 12 meses e uma campanha de marketing de US $ 500 resultar em uma queda de vendas de apenas US $ 200 naquele mês, seu cálculo será centrado nos US $ 800 (US $ 1.000 - US $ 200) que você evitou perder, apesar de a tendência estabelecida. Portanto, mesmo que as vendas caiam, sua campanha tem um ROI de 60% ((US $ 800 - US $ 500) / US $ 500) - um retorno estelar no primeiro mês de uma campanha, permitindo que você defenda as vendas antes de aumentá-las. ( Para saber mais, consulte "7 técnicas de marketing para pequenas empresas".)

Desafios com o ROI de marketing

Depois de ter um cálculo bastante preciso, o desafio restante é o período de tempo. O marketing é um processo de múltiplos toques a longo prazo que leva ao crescimento das vendas ao longo do tempo. A mudança mês a mês que estávamos usando para simplificar é mais provável de se espalhar por vários meses ou até um ano. O ROI dos meses iniciais da série pode ser baixo ou alto à medida que a campanha começa a penetrar no mercado-alvo. Com o passar do tempo, o crescimento das vendas deve seguir e o ROI cumulativo da campanha começará a parecer melhor.

Outro desafio é que muitas campanhas de marketing são projetadas para além de gerar vendas. As agências de marketing sabem que os clientes são orientados para os resultados e, portanto, conseguem obter valores de ROI fracos adicionando mais métricas flexíveis que podem ou não impulsionar as vendas no futuro. Isso pode incluir coisas como reconhecimento da marca por meio de menções na mídia, curtidas nas mídias sociais e até a taxa de saída de conteúdo da campanha. Vale a pena considerar o reconhecimento da marca, mas não se a campanha em si não conseguir impulsionar o crescimento das vendas ao longo do tempo. Esses benefícios resultantes não devem ser o núcleo de uma campanha, porque não podem ser medidos com precisão em dólares e centavos. ( Para ler mais, confira "Um olhar sobre o setor de publicidade digital".)

Medindo o ROI de outras maneiras

Também focamos no crescimento das vendas, enquanto muitas campanhas visam aumentar os leads com a equipe de vendas responsável pela conversão. Nesse caso, você precisa estimar o valor em dólar dos leads multiplicando o crescimento em leads pela sua taxa de conversão histórica (que porcentagem realmente compra).

Também existem campanhas híbridas nas quais o profissional de marketing gera leads por meio de um filtro qualificado para obter uma conversão sem vendas; por exemplo, algo como uma pessoa se inscrevendo em relatórios mensais de análise imobiliária, dando ao profissional de marketing um e-mail para repassar ao cliente do corretor hipotecário. O ROI de uma campanha como essa ainda precisa ser medido pelo número de leads de e-mail que você converte em vendas pagas de bens ou serviços ao longo do tempo.

A linha inferior

Para ser claro, o marketing é uma parte essencial da maioria das empresas e pode pagar muitas vezes o que custa. Para aproveitar ao máximo seus gastos com marketing, no entanto, você precisa saber como medir seus resultados. As empresas de marketing às vezes tentam distraí-lo com métricas mais suaves, mas o ROI é o que importa para a maioria das empresas.

O retorno do investimento de qualquer campanha de marketing acaba por vir na forma de aumento de vendas. É uma boa ideia executar seu cálculo usando o crescimento das vendas menos o crescimento orgânico médio regularmente em qualquer campanha, porque os resultados levam tempo para serem criados. Dito isto, se o ROI não existir após alguns meses, pode ser apenas a campanha errada para o seu mercado-alvo. (Para leitura relacionada, consulte "Como calcular o ROI em uma propriedade de aluguel")