Grandes expectativas: Previsão do crescimento das vendas

Prever o crescimento da receita da empresa é indiscutivelmente a parte mais importante da determinação do crescimento de suas ações. Infelizmente, a menos que você seja um membro da empresa com dados precisos de pedidos e remessas, é muito difícil saber com precisão quantos produtos uma empresa venderá, por exemplo, nos próximos cinco anos. No entanto, trabalhando com algumas perguntas-chave, os investidores podem melhorar a precisão de suas suposições: Qual a rapidez com que o mercado de produtos da empresa está crescendo? Qual é a participação da empresa no mercado? É provável que a empresa ganhe ou perca participação de mercado?

VEJA: Noções básicas de previsão de negócios

Crescimento de mercado

Tire um tempo para examinar a taxa de crescimento do mercado. A empresa está fazendo negócios em um mercado maduro ou em crescimento? Digamos que você esteja tentando avaliar o crescimento futuro da gigante de produtos de consumo Proctor & Gamble. Vale lembrar que o mercado de produtos da P&G é bastante maduro, o que significa que provavelmente não estará crescendo muito mais rápido que a economia geral ou o PIB.

Os players do setor de tecnologia geralmente operam em mercados de crescimento mais rápido. Veja, por exemplo, a Apple. Há menos de uma década, a Apple era conhecida apenas por computadores, mas agora tem uma autoridade sobre o mercado de celulares e tablets. Para ter uma idéia de suas perspectivas, você precisa estimar a porcentagem de pessoas que já possuem smartphones, a porcentagem de novos compradores de smartphones e a porcentagem de clientes que a Apple poderá conseguir dos concorrentes nos próximos anos.

Quota de mercado

A participação de mercado de uma empresa também pode ter um grande impacto em seu crescimento futuro de vendas. A empresa - como a gigante dos chips de computador Intel - domina seu mercado? É difícil para a Intel aumentar as vendas em, digamos, 10% ao ano, quando suas vendas anuais já ultrapassam US $ 50 bilhões e possui 80% do mercado de chips. Para alguns players dominantes, há muito espaço para aumentar as vendas por meio de ganhos em participação de mercado.

Outras vezes, os principais players do mercado usam posições de mercado já fortes para obter ganhos ainda maiores. A varejista de café Starbucks e a montadora Honda são bons exemplos de empresas que usaram o poder de sua marca para aumentar a participação de mercado de maneira consistente ao longo dos anos.

Os "iniciantes" podem rapidamente obter grandes porcentagens de participação de mercado das empresas tradicionalmente dominantes. Pense na Southwest Airlines. Graças a um modelo de negócios inovador e de baixo custo, em poucos anos a Southwest conquistou grande parte dos negócios de companhias aéreas de líderes do setor, como American Airlines e United Airlines.

Algumas empresas estão constantemente "negociando" participação de mercado com os concorrentes. Se você está considerando um crescimento de vendas na Coca-Cola, convém estimar o crescimento a partir de ganhos em participação de mercado. No entanto, quando a participação de mercado oscila entre os rivais, como Coca-Cola e Pepsi, você não deve colocar muito peso nos ganhos de participação ao estimar tendências futuras de crescimento de vendas.

Preços

O preço de produtos e serviços pode ter um grande impacto no crescimento da receita de vendas. Se uma empresa aumentar seus preços e conseguir manter o volume de vendas unitárias, a receita de vendas aumentará. Por outro lado, preços mais altos podem levar a menos unidades vendidas se os clientes optarem por alternativas menos caras.

O efeito dos preços na receita de vendas depende do poder de preços da empresa. As empresas farmacêuticas, por exemplo, têm um enorme poder de precificação quando seus medicamentos estão sob patente. O mesmo vale para empresas com muito reconhecimento de marca e fidelização de clientes. Starbucks e Honda podem cobrar preços mais altos que seus concorrentes e ainda manter o crescimento da receita de vendas. Por outro lado, nos mercados de tecnologia e de eletrônicos de consumo, é quase inevitável que os preços caiam. Para empresas como Sony e Intel, a pressão de preços ao longo do tempo pode ser tão forte que a receita de vendas pode cair mesmo quando as unidades vendidas aumentam.

Por fim, não esqueça de pensar no mix de produtos. Digamos que a General Motors decidiu que iria se concentrar na venda de seus carros Cadillac high-end sobre os Chevrolets de baixo custo. O preço médio de venda mais alto dos carros de luxo pode acabar tendo um impacto favorável no crescimento das vendas - supondo que o foco da GM no high-end não se traduza em menos carros totais vendidos.

A linha inferior

Para investidores que olham para uma empresa de fora, prever taxas de crescimento de vendas - mesmo no curto prazo - é um pouco como olhar através do nevoeiro. Essas perguntas simples sobre crescimento de mercado, participação no mercado e poder de precificação são apenas um começo, mas podem levar os investidores a um longo caminho através do processo.