Por que a responsabilidade social é importante no marketing?

O conceito de responsabilidade social sustenta que as empresas devem ser boas cidadãs, equilibrando suas operações de ganhar dinheiro com atividades que beneficiam a sociedade, seja em escala local, nacional ou global. A responsabilidade social no marketing envolve concentrar esforços na atração de consumidores que desejam fazer uma diferença positiva em suas compras. Muitas empresas adotaram elementos socialmente responsáveis ​​em suas estratégias de marketing como um meio de ajudar uma comunidade por meio de serviços e produtos benéficos.

Curiosamente, a prática filantrópica também pode ser uma boa ferramenta de negócios. "Cerca de 52% dos consumidores norte-americanos consideram valores em suas escolhas de compra", buscando marcas que "proativamente promovam crenças e valores alinhados com os seus", observou uma apresentação de 2017 "O poder de uma estratégia baseada em valores", da Forrester Research, uma empresa de pesquisa de mercado que assessora clientes corporativos. "The Sustainability Imperative", um relatório de 2015 da Nielsen que pesquisou 30.000 consumidores em 60 países, constatou que 66% dos consumidores estavam dispostos a pagar mais por produtos de marcas que demonstrassem compromisso social. E um estudo de 2017 de "Responsabilidade Social Corporativa" da empresa de relações públicas e marketing Cone Communications indicou que 87% dos americanos comprarão um produto porque sua empresa defendeu um problema com o qual se importava.

Como funciona a responsabilidade social em marketing

Embalagens recicláveis, promoções que espalham a consciência de questões e problemas sociais e direcionam parcelas de lucros para grupos ou esforços de caridade são exemplos de estratégias de marketing de responsabilidade social. Por exemplo, a equipe de marketing de uma empresa de roupas pode lançar uma campanha que incentive os consumidores a comprar um pacote de meias versus um par; para cada pacote vendido, a empresa doa um pacote de meias a militares no exterior ou a abrigos locais para desabrigados. Como resultado dessas doações, a empresa se identifica como socialmente responsável e ética, o que atrai clientes que estão envolvidos em compromissos socialmente responsáveis ​​e que desejam apoiar o bem-estar da comunidade.

A responsabilidade corporativa anda de mãos dadas com práticas socialmente responsáveis. Por exemplo, administradores, executivos, acionistas e partes interessadas devem praticar comportamentos éticos e se juntar à comunidade na promoção de esforços de marketing responsáveis. Colocando aparências ou lavagem verde, a prática de promover processos ou produtos enganosamente ecológicos indica aos clientes que a empresa não está comprometida com a responsabilidade social; esses comportamentos podem prejudicar a marca e o sucesso da empresa. Os consumidores geralmente conseguem enxergar truques, slogans ou esforços que não são genuínos ou ineficazes. De fato, 65% dos participantes do estudo da Cone dizem que pesquisarão o estande de uma empresa sobre um problema, para ver se ele está sendo autêntico.

Exemplo da vida real de responsabilidade social em marketing

Alguns críticos questionam o conceito de responsabilidade social no marketing, observando que essas campanhas caras e altamente divulgadas são coloridas, mas altamente limitadas (tanto no escopo quanto na duração), e pouco fazem para erradicar as principais raízes dos problemas. Eles se perguntam se não seria mais eficiente se empresas - ou consumidores - apenas contribuíssem com fundos diretamente para instituições de caridade ou causas filantrópicas.

Certamente, as estratégias que parecem mais eficazes são aquelas nas quais uma empresa encontra uma maneira de vincular seu produto principal diretamente ao seu esforço socialmente responsável, além de ampliar seus esforços. A popular gravadora Toms é um exemplo disso. A fabricante de sapatos e óculos de sol começou em 2007 com sua campanha "um por um": para cada par de chinelos ou botas comprados, Toms doava um par de sapatos a uma criança carente; para cada par de óculos, pagava um exame oftalmológico e tratamento para uma pessoa empobrecida.

Embora tenha fornecido milhões de sapatos e cuidados com os olhos, e o modelo de comprar um doar um ter sido adotado por outras marcas da moda, o fundador da Toms, Blake Mycoskie, decidiu que não era suficiente. Para abordar questões mais básicas da pobreza, ele se comprometeu a fabricar sapatos em áreas ao redor do mundo onde os doou - Cuba, Índia, Quênia. A partir de 2019, a Toms criou mais de 700 empregos. A empresa também está de olho na melhoria da infraestrutura: tendo se expandido para o café, a Toms doa as receitas de suas vendas para a construção de sistemas de água limpa nas comunidades onde os grãos são cultivados.

A linha inferior

Embora um investimento inicial possa estar envolvido para compartilhar lucros ou doar para aqueles que precisam, a responsabilidade social em marketing promove uma imagem positiva da empresa, que pode afetar significativamente a lucratividade e até a produtividade de maneira favorável.