Relações públicas: oferecendo às empresas uma vantagem competitiva

Relações públicas foi definida como a interação de uma empresa com sua base de clientes e / ou com possíveis clientes. Essa interação pode assumir várias formas, que podem incluir eventos como feiras, promoções de marketing, iniciativas de relacionamento com clientes e outros esforços nos quais a empresa e o público interagem. Muitas empresas grandes têm um departamento de relações com investidores para interações especializadas. (Seus ombros são largos o suficiente para levar a reputação de uma empresa? Para obter mais informações, leia O argumento do diretor de marketing .)

Relações públicas: o novo marketing?
Relações públicas também é um termo genérico que significa a disseminação de informações interessantes para a mídia - revistas de nicho e revistas especializadas, jornais, rádio, televisão e internet - para obter publicidade. Para maximizar o potencial de vendas de qualquer empresa, grande ou pequena, um programa de relações públicas deve fazer parte do plano de marketing principal. (O marketing é um componente vital de um grande negócio sustentável. Para saber mais, consulte O mundo lucrativo do marketing de terceiros. )

Não importa o que a empresa venda - bens, serviços ou ambos - um programa inteligente de relações públicas e mídia pode ter grandes retornos e pode não exigir necessariamente um grande orçamento. Geralmente - mas nem sempre - as relações públicas podem ser menos caras que a publicidade e são mais bem usadas como um complemento aos esforços de marketing de uma empresa.

As despesas com publicidade normalmente incluem uma taxa criativa para direitos autorais, arte e / ou fotografia, taxas de modelo, além de custos adicionais que se acumulam antes mesmo dos custos de compra de mídia - impressão, transmissão (televisão, rádio etc.), internet, quadro de avisos ou outros. por outro lado, um programa de relações públicas (embora talvez menos dispendioso) pode criar um grande impacto entre clientes estabelecidos e potenciais para os bens e / ou serviços de uma empresa. o resultado de relações públicas eficazes pode ser o aumento das vendas, uma vantagem competitiva sobre os rivais nos negócios e, eventualmente, maior lucratividade.

Mas há outro aspecto das relações públicas que pode ser igualmente importante. Quando as coisas correm mal para uma empresa, como a necessidade de recall de produtos, um processo judicial importante de responsabilidade sobre produtos, uma falência ou outra situação potencialmente prejudicial, uma iniciativa eficaz de relações públicas pode minimizar ou mesmo eliminar as consequências negativas. Nesses casos, as relações públicas costumam ser chamadas de "gerenciamento de crises".

Refletir a importância das relações públicas como ferramenta de marketing, comparável à publicidade tradicional, é a tendência recente das principais agências de publicidade que compram empresas globais de relações públicas ou estabelecem divisões de relações públicas de serviço completo em suas agências.

O que relações públicas eficazes podem alcançar A seguir estão alguns dos resultados positivos de um departamento de relações públicas bem-sucedido:

• Atrair a atenção de uma empresa e aumentar sua visibilidade em um nicho de mercado competitivo
• Gerar interesse e entusiasmo pelos produtos e / ou serviços de uma empresa
• Crie um "burburinho" quando uma empresa introduzir novos produtos ou serviços - quando as pessoas começam a falar sobre os negócios, o boca a boca pode servir como a forma ideal de publicidade.
• Aprimore a credibilidade de uma empresa e aprimore sua imagem.
• Desarme uma crise se e quando ocorrer, minimizando seu dano potencial.

Relações públicas e publicidade Eventos ou ocorrências interessantes em relações públicas podem receber publicidade para uma empresa. Mas a mídia deve ser informada do evento ou ocorrência. Isso geralmente é feito enviando um comunicado à imprensa ou comunicado à imprensa (os termos são intercambiáveis) para a mídia na qual as informações devem aparecer.

Eventos dignos de destaque podem incluir:

• A introdução de um novo produto ou serviço
• A promoção ou aposentadoria de um executivo
• A abertura ou fechamento de uma fábrica ou ponto de venda
• A aquisição ou venda de subsidiárias ou novas empresas
• Patrocínio da empresa - total ou parcialmente - de um evento de caridade ou angariação de fundos
• Financiamento de bolsas de estudos para faculdades ou universidades
• Demonstrações de produtos novos e complexos (por exemplo, telefones com novos aplicativos)
• Serviços gratuitos para idosos, crianças, veteranos ou qualquer grupo especial de pessoas, para aumentar o tráfego e apresentar potenciais clientes a uma empresa
• Concursos relacionados a uma empresa específica
• Eventos especiais vinculados a um negócio específico (por exemplo, uma livraria pode hospedar uma leitura pública de um autor célebre com um novo livro)

Qualquer que seja o negócio, pode haver alguma maneira de atrair a atenção da mídia para a empresa por meio de um esforço inovador de relações públicas. (Para obter dicas sobre como criar uma empresa de sucesso, leia 9 Dicas para o crescimento de uma empresa de sucesso .)

O que não terá publicidade Os eventos de vendas não são iniciativas de relações públicas e provavelmente não serão expostos à mídia.

Não importa como os eventos de vendas são promovidos - liquidação, incêndio, falência, perda de nosso contrato de locação, etc., são melhor divulgados por meio de publicidade, porque os editores, na maioria dos casos, não os consideram notícias.

Redação do comunicado de imprensa e contato com a mídia O comunicado de imprensa que descreve o evento planejado de relações públicas pode ser redigido internamente por um funcionário regular de uma empresa, ou um consultor ou agência de relações públicas pode ser contratado para fornecer esse serviço.

Se o comunicado à imprensa for redigido por um consultor ou agência externa de relações públicas, poderão ser solicitadas ofertas competitivas de preços de várias fontes. Existem várias vantagens em contratar um consultor ou agência externa para lidar com o comunicado de imprensa.

• O lançamento será escrito por um escritor profissional e conterá todos os fatos relevantes, apresentados de forma sucinta, sem erros de ortografia e estará gramaticalmente correto - refletindo bem nos negócios e envolvendo a atenção e o interesse do destinatário.
• Os consultores profissionais de relações públicas e os executivos de contas das agências também costumam ter contatos na mídia e saberão para onde enviar o comunicado.

Depois que a versão for escrita, determine com antecedência para onde deve ser enviada. Telefone para os meios de comunicação visados ​​e obtenha o nome, endereço de e-mail e número de telefone do editor para quem a história será enviada. Uma história relacionada aos negócios - uma promoção executiva, a introdução de um novo produto, a abertura de uma nova loja ou qualquer ocorrência semelhante relacionada aos negócios - deve ser enviada ao editor de negócios.

Uma história não relacionada aos negócios, como o patrocínio de um evento de caridade ou um concurso, deve ser enviada ao editor da cidade ou ao editor de recursos. Existem editores com funções semelhantes em todas as mídias, incluindo sites da Internet. As liberações devem ser enviadas pelo Serviço Postal dos Estados Unidos e / ou por e-mail como backup, de acordo com os critérios mencionados acima.

Gerenciamento de crises Às vezes, as coisas dão errado para uma empresa. Problemas sérios, como recall de produtos, processo judicial de responsabilidade de produto, greves, paralisações governamentais ou falências podem danificar a imagem da empresa afetada.

Os especialistas em relações públicas que lidam com problemas como esses - também chamados de gerentes de crise - aconselham o seguinte:

• Dirija-se à mídia e ao público o mais rápido possível. Não obstrua os fatos. Quanto mais demorada a divulgação, mais danos são causados ​​à imagem da empresa.
• O porta-voz da empresa deve lidar com a mídia e o público com franqueza completa. A mídia acabará revelando distorções ou omissões da verdade - esse é o trabalho deles.
• Não esconda nenhum dos fatos. A mídia acabará descobrindo algo oculto - esse também é o trabalho deles.
• Reter um consultor jurídico competente, se necessário.

Conclusão As empresas que entendem os princípios das relações públicas e as empregam regularmente, podem desfrutar de uma vantagem competitiva sobre os rivais que não são conhecedores de relações públicas. Entre os resultados benéficos das relações públicas estratégicas estão o aumento de vendas, o aumento do tráfego de clientes, um "burburinho" contínuo ou uma conversa sobre uma empresa que é frequentemente mencionada positivamente na mídia e uma imagem brilhante aos olhos de seus clientes e potenciais clientes.

Existem muitos aspectos adicionais, complexidades e sutilezas das relações públicas. Este artigo destina-se apenas a uma introdução à arte e à arte das relações públicas e muito material adicional útil está amplamente disponível (para uma leitura mais aprofundada, consulte Small Business: Tudo Sobre Relacionamentos ).