O poder da marca

Se Shakespeare estivesse escrevendo hoje, ele provavelmente deixaria de fora as linhas:

"O que há em um nome? Aquilo que chamamos de rosa /
Por qualquer outro nome cheiraria tão doce. "

Por quê? Porque os estudos mostraram que, com toda a probabilidade, a colagem que surgiu em uma lata de Coca-Cola ou em um invólucro do McDonald's realmente faria as pessoas perceberem isso como um cheiro muito mais doce. Uma marca é mais que um nome - é a soma total das experiências de um consumidor com um produto reconhecível - e é poderosa. Também é frustrantemente difícil para os investidores valorizarem. Muitas vezes, leva a vantagem competitiva.

A Lista Elite

Todos os anos, a Interbrand lança uma lista com as melhores marcas globais. Esta lista parece um quem é quem no mundo financeiro e contém muitas das empresas que compõem o famoso DJIA. No entanto, você não precisa ser um discípulo da Dow para reconhecer as marcas, esses são alguns dos símbolos mais reconhecíveis do mundo. Ser bem conhecido é valioso para uma empresa? Com certeza é.

Aqui estão alguns exemplos em que a marca tem sido a diferença para as empresas:

• Marlboro sexta-feira: Phillip Morris, inventor de cowboys, fumantes e fumantes, estava enfrentando um aumento da concorrência na indústria de cigarros nos anos 90. Quando a empresa reduziu os preços de seus cigarros de marca pesada, os investidores apertaram o botão de pânico e reduziram as ações em 26% em um único dia. Apesar do declínio nas taxas de fumantes, a marca Phillip Morris recuperou os consumidores pelo preço mais baixo e restabeleceu seu domínio.
• Nova coca-cola: em uma ilustração do que não fazer, a Coca-Cola se viu competindo contra sua própria marca e perdeu muito. A Coca-Cola estava preocupada com a recente Pepsi corroer sua participação no mercado doméstico e decidiu mudar a produção para uma nova fórmula: a New Coke. Ao fazer isso, eles interromperam a produção da Coca-Cola original - um produto extremamente lucrativo que produziam há mais de um século. A reação foi tão grande que a New Coke foi abandonada em meses e a Coca-Cola Classic voltou a entrar no mercado.
• Apple: Na década de 90, os computadores ficaram mais rápidos, melhores e, o mais importante, mais baratos. A Microsoft estava ganhando bilhões fornecendo sistemas operacionais em todas essas máquinas. A Apple fabricava máquinas caras e, como as lutas da empresa mostravam, ninguém queria computadores caros quando o preço baixo seria. Em 1997, Steve Jobs retornou à Apple com a idéia de criar computadores ainda mais caros. A diferença foi que Jobs redobrou os esforços de marca da Apple, culminando na campanha "PC vs. Mac". A Apple ainda fabrica máquinas muito caras, mas ficou muito melhor em fazer as pessoas quererem.

Como valorizar uma marca

Embora possamos ver marcas valiosas para uma empresa, elas ainda são consideradas entre os ativos intangíveis. Os investidores tentaram várias maneiras de separar a marca do balanço e criar um número. Existem três abordagens principais que ganharam força.

1. Retirando ativos

A maneira mais fácil de valorizar uma marca é calcular o valor da marca de uma empresa. Esse é um cálculo simples no qual você pega o valor da empresa e subtrai os ativos tangíveis e intangíveis que podem ser identificados, como patentes. O número que resta é o valor do valor da marca da empresa. A falha óbvia é que não leva em conta o crescimento da receita, mas pode fornecer uma boa amostra de quanto do valor de uma empresa é boa vontade.

2. Produto para Produto

Outra maneira de os investidores tentarem dar conta de uma marca é se concentrar no poder de precificação de uma empresa. Simplificando, eles querem saber quanto de prêmio a empresa pode cobrar acima do produto de seu concorrente. Esse prêmio pode ser multiplicado pelas unidades vendidas para fornecer o valor anual de quanto vale a marca.

3. A abordagem intensiva

Embora demore muito para ser prático para investidores individuais, a metodologia por trás do ranking da Interbrand é a mais completa. Ao incorporar abordagens semelhantes às descritas acima e combiná-las com medidas proprietárias de força da marca e o papel da marca nas decisões dos consumidores, a Interbrand fornece uma medida holística do valor da marca para as empresas que mede. Infelizmente, a Interbrand não oferece análise gratuita de todas as empresas que os investidores desejam conhecer.

Intangíveis de dois gumes

Independentemente de você se aproximar ou procurar um número mais específico, a maioria dos investidores fica feliz em ter o valor da marca do seu lado. Certamente a vantagem da marca Coca-Cola foi um dos assuntos econômicos sobre os quais Warren Buffett fala. No entanto, as marcas podem cortar nos dois sentidos.

Embora seja intangível, é mais do que possível para uma empresa destruir ou manchar seu valor de marca. Brincalhão, chamando as jóias de sua empresa de "porcaria total", o CEO Gerald Ratner prejudicou gravemente a imagem de Ratners. Além de perder US $ 850 milhões em valor de mercado - sem dúvida o valor de sua marca - a empresa renomeou-se Signet para se distanciar da desonrada marca Ratner.

A linha inferior

A Ratner's é uma história de cautela para investidores que já estão pagando um prêmio por causa do valor da marca. As marcas são bestas volúveis que podem ser difíceis de cultivar e fáceis de matar. Dito isto, uma marca sólida e o preço mais alto que ela oferece podem ser muito atraentes para os investidores e por boas razões. O poder da marca pode ajudar uma empresa a triunfar em uma guerra de preços, prosperar em uma recessão ou simplesmente aumentar as margens operacionais e criar valor para os acionistas. Como a própria marca, os investidores premium estão dispostos a pagar pelas ações com uma vantagem de marca é quase inteiramente uma escolha psicológica. É claro que uma ação com uma grande quantidade de valor da marca sempre "vale" o que quer que alguém esteja disposto a comprar.