Canibalização do mercado
A canibalização do mercado é uma perda de vendas causada pela introdução de um novo produto por uma empresa que desloca um de seus próprios produtos antigos. A canibalização dos produtos existentes não leva a um aumento na participação de mercado da empresa, apesar do crescimento das vendas do novo produto. A canibalização do mercado pode ocorrer quando um novo produto é semelhante a um produto existente e ambos compartilham a mesma base de clientes. A canibalização também pode ocorrer quando uma loja da cadeia ou estabelecimento de fast food perde clientes devido a outra loja da mesma marca abrindo nas proximidades.
Principais Takeaways
- A canibalização do mercado é uma perda de vendas causada pela introdução de um novo produto por uma empresa que desloca um de seus próprios produtos antigos.
- A canibalização do mercado pode ocorrer quando um novo produto é semelhante a um produto existente e ambos compartilham a mesma base de clientes.
- A canibalização do mercado às vezes é uma estratégia deliberada para surpreender a concorrência, enquanto outras vezes é um fracasso em alcançar um novo mercado-alvo.
Como funciona a canibalização do mercado
Também chamado de canibalismo corporativo, a canibalização de mercado ocorre quando um novo produto entra no mercado existente para um produto mais antigo. Ao atrair seus clientes atuais, em vez de conquistar novos clientes, a empresa falhou em aumentar sua participação no mercado e ao mesmo tempo em aumentar seus custos de produção.
A canibalização de marketing geralmente é feita de forma não intencional quando a campanha de marketing ou publicidade de novos produtos afasta os clientes de um produto estabelecido. Como resultado, a canibalização do mercado pode prejudicar os resultados da empresa.
No entanto, a canibalização do mercado pode ser uma estratégia deliberada de crescimento. Uma cadeia de supermercados, por exemplo, pode abrir uma nova loja perto de uma de suas lojas mais antigas, sabendo que elas inevitavelmente canibalizam as vendas umas das outras. No entanto, a nova loja também roubará participação de mercado de concorrentes próximos, chegando a acabar com os negócios.
A canibalização como estratégia de marketing geralmente é desaprovada por analistas de ações e investidores, que a veem como um potencial obstáculo para os lucros de curto prazo. À medida que as empresas projetam suas estratégias de marketing, a canibalização de marketing precisa ser evitada e as vendas de produtos individuais precisam ser monitoradas de perto para determinar se a canibalização está ocorrendo.
Por exemplo, ao analisar a rápida expansão de cadeias como Starbucks ou Shake Shack, essas empresas constantemente avaliam as oportunidades de crescimento de vendas com os riscos de canibalização do mercado local.
Considerações especiais: quando o canibalismo de mercado é inevitável
Às vezes, o canibalismo de mercado não pode ser evitado. Agora, todas as grandes lojas de departamentos operam uma loja on-line, sabendo muito bem que suas vendas só podem canibalizar seus negócios de tijolo e argamassa. Sua única outra opção é permitir que os varejistas da Internet continuem tirando participação de mercado deles.
A Macy's, a partir de 2019, está fechando 100 lojas físicas em todo o país. Enquanto isso, a Amazon está ocupada abrindo uma cadeia de lojas de conveniência chamada Amazon Go. As novas lojas canibalizam o site? Não é provável, pois o Amazon Go vende apenas itens que não podem ser comprados no site, como refeições frescas prontas para consumo.
Exemplos de canibalização do mercado
A Apple é um exemplo de empresa que ignorou o risco de canibalização do mercado em busca de objetivos maiores. Quando a Apple anuncia um novo iPhone, as vendas de seus modelos mais antigos de iPhone caem imediatamente. No entanto, a Apple conta com seu novo telefone capturando os clientes atuais dos concorrentes, aumentando sua participação no mercado geral.
As empresas geralmente arriscam a canibalização do mercado e esperam obter um salto na participação geral do mercado. Por exemplo, uma empresa que fabrica biscoitos pode introduzir uma versão com baixo teor de gordura ou menos sal da sua marca. Ele sabe que algumas de suas vendas serão canibalizadas com a marca original, mas espera expandir sua participação de mercado apelando a consumidores preocupados com a saúde que, de outra forma, comprariam uma marca diferente ou ignorariam completamente os crackers.
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