Estratégias de gerenciamento de crises para empresários

Grandes ou pequenas, até as empresas mais bem gerenciadas podem ser atingidas por uma inesperada crise de relações públicas. Podem ser recalls de produtos perigosos ou contaminados, uma ação civil de responsabilidade civil ou outro desastre imprevisto que pode prejudicar as vendas, os resultados financeiros e / ou refletir mal a imagem da empresa.

Quando ocorre uma crise de relações públicas, a reação inicial de um CEO pode ser impedir a imprensa e se recusar a comentar. Especialistas em relações públicas que lidaram com sucesso com numerosas crises que ameaçavam destruir as vendas e a imagem pública de uma empresa dizem que esta é a maneira errada de lidar com o problema. De fato, eles pedem o contrário - uma divulgação pública imediata e completa. Este é o método comprovado para neutralizar com êxito essas crises e resolvê-las favoravelmente. Uma iniciativa de relações públicas honesta e vigorosa que inclua controle de danos e uma oportunidade de reconstruir a percepção pública da sua empresa é a abordagem preferida.

Como enfrentar uma crise de frente

Embora toda crise tenha aspectos únicos, existem princípios gerais que se aplicam à maioria deles. Qualquer que seja a crise, a mídia e o público querem saber o que aconteceu. Seus clientes querem saber por que aconteceu e como pode ser corrigido, incluindo qualquer possível compensação por danos ou inconvenientes que possam ter sofrido.

O princípio norteador para lidar com essas crises é: conte a verdade, toda a verdade e nada além da verdade, e conte-a imediatamente. Declare publicamente apenas o que se sabe, apenas os fatos. Não faça declarações que assumam, adivinhem ou especulem sobre qualquer aspecto da crise. Certifique-se de que o conselho jurídico examine todas as declarações antes de ser liberado. A ocultação de fatos relacionados à crise é na maioria dos casos um tiro pela culatra, porque a mídia pode descobri-los, reportar as informações amplamente e danificar ainda mais a empresa do que já estava danificada.

Dirigindo-se à mídia

Na maioria dos casos em que uma crise de relações públicas afeta uma empresa, a mídia entra em contato com o CEO da empresa, o porta-voz da empresa ou o departamento de relações públicas (se houver) ou algum membro da gerência sênior. Os repórteres solicitarão explicações e declarações específicas que possam citar em seus relatórios.

Recomenda-se designar uma equipe ou indivíduo de gerenciamento de crises e direcionar todas as solicitações de informações a um membro apropriado do grupo ou ao porta-voz. Não permita que mais ninguém na empresa fale com a mídia. Informações internas sobre a crise devem ser fornecidas apenas aos membros da equipe de gerenciamento de crises e / ou porta-voz para garantir que a empresa fale com uma voz única e consistente. Se houver aspectos técnicos a serem divulgados relacionados à crise, uma autoridade nessa especialidade deve ser designada para interagir com a mídia.

A declaração pública também deve incluir como as pessoas podem ser afetadas pelo problema. Isso incluiria informar os clientes que poderiam ter comprado um produto recuperado, defeituoso ou contaminado. Nesses casos, a empresa deve fornecer um reembolso ou uma substituição de preço igual para o produto. Em alguns casos, um produto contaminado deve ser descartado e os clientes que o adquiriram devem ser devidamente informados.

Ao abordar o público e / ou a mídia, apresente um rosto calmo e compassivo. Negar responsabilidade ou responsabilização pela situação cria mais hostilidade ao cliente e ao público. Lembre-se de que essa abordagem é diferente de admitir responsabilidade, uma questão legal determinada em um tribunal: mas, novamente, declarações públicas claras com consultoria jurídica.

O CEO também pode oferecer à mídia uma entrevista em tempo real ou gravada, na qual todas as perguntas são respondidas. Uma transmissão ao vivo na televisão ou uma aparição em um canal de mídia social com perguntas dos clientes é outro meio eficaz de lidar com a crise. Também pode ser necessário contratar uma empresa de relações públicas ou consultor especialista em técnicas de gerenciamento de crises. Mesmo que a cobertura da imprensa seja extensa, também pode ser aconselhável comprar publicidade nas transmissões, na Internet e nas mídias sociais para ajudar a lidar com a crise.

Um comunicado de imprensa preparado, criado internamente ou por uma empresa externa de relações públicas ou de mídia, também pode abordar a crise com maior extensão e com mais detalhes do que uma declaração pública. O comunicado de imprensa também pode conter uma troca de perguntas e respostas, antecipando o que o público gostaria de saber sobre a crise. O formato de perguntas e respostas fornece informações gerais em parágrafos curtos, às vezes apenas uma frase ou duas, e é fácil de ler e entender.

Questões legais devem ser discutidas com um advogado. Os advogados podem pedir um "não comentário" completo à mídia, até que os aspectos legais da crise sejam totalmente compreendidos e abordados. Também pode haver questões de seguro a serem consideradas e as políticas aplicáveis ​​devem ser examinadas por advogados.

A desvantagem da abordagem "sem comentários", no entanto, muitas vezes é o aumento da investigação da mídia e uma imagem pública desfavorável. Se e quando a crise resultar em ações civis, ou mesmo processos criminais, a recusa em comentar a empresa sendo processada terá um impacto negativo no júri.

O que esperar durante uma crise

Mesmo depois de uma declaração ou declaração pública ter sido feita pela empresa que está passando pela crise, a mídia pode continuar fazendo perguntas sobre assuntos abordados nas declarações e sobre aquelas não abordadas. Isso pode continuar por dias ou semanas após o relato da crise inicial.

A empresa afetada também deve esperar que os clientes fiquem zangados e desapontados. Essas são reações naturais e, se a empresa agir de maneira responsável, essas emoções acabarão desaparecendo e sendo substituídas por uma renovada lealdade à marca. Os clientes podem aparecer nas lojas, por exemplo, exigindo reembolsos por mercadorias retiradas ou defeituosas ou pelos serviços afetados. A empresa deve iniciar uma política de reembolso ou substituição total imediata para restaurar a boa vontade entre os clientes. Um bônus adicional para os clientes afetados na forma de um vale-presente ou cupons de desconto também ajudará a recuperar a lealdade do cliente.

Especialistas em relações públicas pedem que a empresa seja paciente e continue sua cooperação com a mídia enquanto responde completamente às perguntas. A mesma abordagem também é recomendada em resposta a reclamações de clientes. A elaboração de uma garantia nova e mais abrangente de produtos e / ou serviços deve inspirar a confiança do consumidor e pode até gerar vendas mais vigorosas após a crise.

Quando a crise parecer estar diminuindo, a empresa poderá considerar uma breve campanha publicitária na mídia digital ou tradicional para disseminar e reforçar ainda mais sua mensagem. A mensagem de publicidade PR também deve ser postada em todos os canais de conteúdo digital disponíveis.

Os pontos a enfatizar na publicidade devem incluir:

• A política da empresa de reembolso total ou substituição do produto afetado
• Etapas tomadas para evitar a recorrência do problema
• Novas garantias
• Novos incentivos (cartões-presente bônus, descontos etc.) para recuperar os negócios perdidos
• Um pedido de desculpas por qualquer inconveniente causado pela crise

A linha inferior

Uma resposta de divulgação rápida, honesta e completa a uma crise é a melhor maneira de controlar os danos, mantendo a confiança da sua base de clientes e minimizando a perda de vendas, o que na maioria dos casos é inevitável. Eventualmente, no entanto, se os princípios de gerenciamento de crises forem implementados, as vendas deverão ser recuperadas, juntamente com credibilidade, confiança do consumidor e uma imagem pública restaurada.