O que os consumidores querem do McDonald's

Uma vez pioneiro no setor de fast food, o McDonald's Corp. (MCD) é amplamente considerado confortável demais com seu sucesso. Como resultado, a empresa parece estar perdendo contato com clientes e proprietários de franquias, mesmo internacionalmente. No segundo trimestre de 2015, o McDonald's viu suas vendas e ganhos por ação (EPS) caírem. O CEO Steve Easterbrook, nomeado em 2015, mudou consideravelmente o preço das ações, mas ainda não trouxe inovação para a gigante do fast food, levando a deficiências nas operações que são frequentemente observadas pelos consumidores e franqueados como áreas que precisam ser melhoradas.

Menu simplificado

Comer no McDonald's pode ser uma experiência e tanto, pois os menus são revertidos em alta velocidade, o que contribui para um ciclo de opções em constante mudança, o que pode parecer esmagador. Ao voltar às suas raízes - hambúrgueres, cheeseburgers e batatas fritas - a marca McDonald's pode se fortalecer e continuar a se identificar com seu principal consumidor. Encomenda rápida e simples significa clientes satisfeitos e clientes rotativos são o núcleo de todos os negócios de restaurantes. (Para saber mais, consulte Cinco principais ofertas de menus de valor para fast-food. )

Comida rápida

O experimento fracassado do McDonald's com pizza nos anos 90 deveria ter ensinado à empresa que os consumidores não visitam restaurantes de fast food para sentar e esperar pela comida. Franqueados reclamaram dos caros fornos de pizza e longo tempo de cozimento, mas o McDonald's demorou até 2000 para fechar seu capítulo sobre pizza.

Outro exemplo é quando consumidores e proprietários de franquias estavam reclamando dos McWraps. O item complicado do menu demorou mais tempo do que o esperado para se preparar e levou a consumidores frustrados e impacientes. Desde então, o McDonald's interrompeu o McWrap, admitindo que o menu havia se tornado "supercomplicado". O problema de tentar e falhar é que os consumidores se apegam a um produto e perdem a lealdade quando ele é interrompido para fins operacionais.

Ao ouvir seus franqueados e, por extensão, seus consumidores, o McDonald's pode restaurar sua imagem como um restaurante no qual obter comida rápida e barata.

Hambúrgueres saborosos

O McDonald's já fabricou os hambúrgueres mais saborosos da América, mas hoje o prêmio de melhor hambúrguer vai cada vez mais a restaurantes casuais, como Shake Shack Inc. (SHAK) e Five Guys. O McDonald's, em um movimento bizarro, abandonou sua marca principal de ser rápido e barato e tentou copiar os locais sofisticados de hambúrgueres para atrair os consumidores. (Para saber mais, consulte A história por trás do sucesso de Shake Shack .)

O McDonald's deve se concentrar em melhorar a qualidade de seus principais produtos. Ingredientes de origem local, alimentos orgânicos e um alto padrão de qualidade não são necessariamente a primeira coisa que os consumidores querem do McDonald's. (Para saber mais, consulte Por que os alimentos orgânicos são tão caros .)

Serviço ao cliente

No nível gerencial, parece haver uma falta de iniciativa geral que proporciona uma experiência agradável dentro do McDonald's para corresponder aos níveis de serviço de seus concorrentes. A melhor e mais fácil solução para melhorar o tempo gasto no McDonald's são os quiosques de autoatendimento, que estão crescendo em popularidade e se espalham na Europa e no Canadá. Essas máquinas populares permitem pedidos rápidos e precisos, opções de pagamento seguras e liberam os trabalhadores para executar outras tarefas e melhorar o atendimento ao cliente, que em um restaurante bastante automatizado como o McDonald's, não precisa necessariamente ter interação humano-humano.

Preços mais baixos

A razão de ser do McDonald's é servir comida barata rapidamente, e os consumidores que desejam gastar mais de US $ 5 em um hambúrguer irão a um restaurante rápido e casual. Com seus sofisticados hambúrgueres e panquecas Angus, o McDonald's está falhando com seus investidores e consumidores que freqüentam o estabelecimento por calorias baratas. (Para mais informações, consulte Fast Food vs. Fast Casual .)

Ao simplificar o menu e implementar a solicitação de autoatendimento, o McDonald's pode reduzir seus preços com o déficit de mão-de-obra e a utilização cruzada de ingredientes. Menus menores e simples não apenas se traduzem em menores custos com pessoal, como também não forçam os franqueados a comprar equipamentos especializados caros ou mantêm o estoque disponível para vender uma grande variedade de itens de menu.

A linha inferior

O McDonald's precisa parar de tentar agradar todo tipo de consumidor. Restaurantes fast-casual não são seus concorrentes. O McDonald's nunca será um lugar onde as pessoas vão comer pães artesanais e hambúrgueres de carne exótica recheados com queijo importado; é um lugar para comprar hambúrgueres baratos e de sabor decente que estão prontos poucos minutos após a entrada no prédio.

Enquanto o McDonald's continuar competindo contra empresas erradas, ele abrirá as portas para sua verdadeira concorrência - a The Wendy's Co. (WEN) e a Burger King, subsidiária da Restaurant Brands International Inc. (QSR) - para assumir a maior parte do jejum mercado de alimentos.