Identidade da marca
Identidade da marca são os elementos visíveis de uma marca, como cor, design e logotipo, que identificam e distinguem a marca na mente dos consumidores. A identidade da marca é diferente da imagem da marca. O primeiro corresponde à intenção por trás da marca e à maneira como uma empresa faz o seguinte - tudo com o objetivo de cultivar uma certa imagem na mente dos consumidores:
- Escolhe seu nome
- Projeta seu logotipo
- Usa cores, formas e outros elementos visuais em seus produtos e promoções
- Cria o idioma em seus anúncios
- Treina funcionários para interagir com os clientes
A imagem da marca é o resultado real desses esforços, bem-sucedidos ou não.
1:40Identidade da marca
Entendendo a identidade da marca
A Apple Inc. lidera de forma consistente as pesquisas das marcas mais eficazes e queridas, porque criou com êxito a impressão de que seus produtos são símbolos de status elegantes, inovadores e de primeira linha, e ainda eminentemente úteis ao mesmo tempo. A identidade da marca e a imagem da marca da Apple estão estreitamente alinhadas.
Marketing e mensagens consistentes levam a uma identidade de marca consistente e, portanto, vendas consistentes.
Ao mesmo tempo, é possível criar uma identidade de marca positiva que não se traduza em uma imagem de marca positiva. Algumas armadilhas são bem conhecidas, e as tentativas das marcas herdadas de atrair uma nova geração ou demografia são especialmente traiçoeiras. Um exemplo infame é um anúncio de 2017 da PepsiCo, Inc., que mostrava um protesto inespecífico que parecia aludir ao Black Lives Matter, um movimento que protestava contra a violência policial contra pessoas de cor. A identidade da marca que desejava projetar, como um porta-voz descreveu posteriormente, era "uma mensagem global de unidade, paz e entendimento".
Em vez disso, o anúncio foi amplamente criticado por "banalizar" o Black Lives Matter, como o New York Times colocou. O momento em que uma atriz branca entrega uma Pepsi a um policial e parece resolver instantaneamente todas as queixas dos manifestantes ficcionais se tornou o foco de críticas pesadas. A filha de Martin Luther King Jr., Bernice King, twittou: "Se o papai soubesse do poder de #Pepsi", acompanhada de uma foto do Dr. King sendo empurrado por um policial no Mississippi. Pepsi puxou o anúncio e pediu desculpas.
As vendas da Pepsi não parecem ter sido diretamente afetadas por essa gafe, mas em alguns casos, uma lacuna negativa entre a identidade da marca e a imagem da marca pode afetar os resultados financeiros. A varejista de roupas para adolescentes Abercrombie & Fitch sofreu uma forte crise quando sua marca outrora popular se tornou associada a logotipos extravagantes, baixa qualidade, publicidade excessivamente exagerada e maldade. A empresa se recusou a vender roupas femininas de tamanho XL ou maior, por exemplo, porque "perseguimos o garoto americano atraente com uma grande atitude e muitos amigos", disse o diretor executivo (CEO). "Muitas pessoas não pertencem e não podem pertencer."
Da mesma forma, a construção de uma imagem de marca positiva pode gerar vendas consistentes e tornar as implementações de produtos mais bem-sucedidas. Um exemplo dos benefícios da lealdade à marca é visto na introdução de dois novos serviços de streaming de música com base em assinatura em 2015. A Tidal e a Apple Music tiveram que fazer escolhas muito diferentes no marketing e nos lançamentos de seus serviços devido à lealdade à marca. A Apple, uma marca estabelecida com clientes muito fiéis, não precisou investir no tipo de marketing orientado a celebridades usado pela Tidal para promover seu novo serviço.
Principais Takeaways
- Identidade da marca são os elementos visíveis de uma marca, como cor, design e logotipo, que identificam e distinguem a marca na mente dos consumidores.
- Construir uma imagem de marca positiva pode gerar vendas consistentes e tornar as implementações de produtos mais bem-sucedidas.
- Construir uma imagem de marca coesa e positiva requer analisar a empresa e seu mercado e determinar os objetivos, clientes e mensagem da empresa.
Considerações Especiais
Identidade e valor da marca
Além de economizar o dinheiro da empresa em promoção, uma marca de sucesso pode ser um dos ativos mais valiosos da empresa. O valor da marca é intangível, dificultando a quantificação, mas abordagens comuns levam em conta o custo necessário para criar uma marca semelhante, o custo dos royalties para usar o nome da marca e o fluxo de caixa de empresas sem marca comparativas.
A Nike, Inc., por exemplo, possui um dos logotipos mais instantaneamente reconhecíveis do mundo, o "swoosh". No ranking da Forbes "As marcas mais valiosas do mundo" em 2018, a Nike classificou 18 com um valor estimado de US $ 32 bilhões, apesar do fato de que, em um mundo desprovido de percepção da marca, tirar o swoosh dos calçados e roupas da Nike não mudaria nada. sobre seu conforto ou desempenho. A principal marca da lista era a Apple, com um valor estimado de US $ 182, 8 bilhões.
Construir uma identidade de marca é um esforço estratégico multidisciplinar e todos os elementos precisam apoiar a mensagem geral e os objetivos de negócios.
Construindo a identidade da marca
As etapas que uma empresa deve tomar para criar uma identidade de marca forte, coesa e consistente variarão, mas alguns pontos se aplicam amplamente à maioria:
- Analise a empresa e o mercado. Uma análise SWOT completa que inclui toda a empresa - uma análise dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças da empresa - é uma maneira comprovada de ajudar os gerentes a entender sua situação para que possam determinar melhor seus objetivos e as etapas necessárias para alcançá-los.
- Determinar os principais objetivos de negócios. A identidade da marca deve ajudar a cumprir esses objetivos. Por exemplo, se uma montadora estiver buscando um nicho de mercado de luxo, seus anúncios deverão ser criados para atrair esse mercado e aparecer em canais e sites em que os clientes em potencial provavelmente os verão.
- Identifique seus clientes. A realização de pesquisas, a convocação de grupos focais e a realização de entrevistas individuais podem ajudar uma empresa a identificar seu grupo de consumidores.
- Determine a personalidade e a mensagem que deseja comunicar. Uma empresa precisa criar uma percepção consistente, em vez de tentar combinar todos os traços positivos concebíveis: utilidade, acessibilidade, qualidade, nostalgia, modernidade, luxo, flash, bom gosto e classe. Todos os elementos de uma marca, como cópia, imagem, alusões culturais e esquemas de cores, devem alinhar e transmitir uma mensagem coerente.
Construir uma identidade de marca é um esforço estratégico multidisciplinar e todos os elementos precisam apoiar a mensagem geral e os objetivos de negócios. Pode incluir o nome, logotipo e design de uma empresa; seu estilo e o tom de sua cópia; a aparência e composição de seus produtos; e, é claro, sua presença nas mídias sociais. O fundador da Apple, Steve Jobs, ficou obcecado por detalhes tão pequenos quanto o tom de cinza nas placas de banheiros nas lojas da Apple. Embora esse nível de foco possa não ser necessário, a anedota mostra que a marca de sucesso da Apple é o resultado de um esforço intenso, não de um acaso.
História da identidade da marca
Símbolos nacionais, religiosos, de guilda e heráldicos, que podemos ver como análogos à marca moderna, remontam milênios. A prática moderna data da revolução industrial, no entanto, quando os bens domésticos começaram a ser produzidos nas fábricas, os fabricantes precisavam de uma maneira de se diferenciar dos concorrentes.
Assim, esses esforços evoluíram de uma simples marca visual para anúncios que incluíam mascotes, jingles e outras técnicas de vendas e marketing. A cervejaria britânica Bass Brewery e a empresa de processamento de alimentos Tate & Lyle afirmam ter as marcas registradas mais antigas. Outras marcas que surgiram nesse período incluem Quaker Oats, tia Jemima e Coca-Cola.
Compare contas de investimento Nome do provedor Descrição Divulgação do anunciante × As ofertas que aparecem nesta tabela são de parcerias das quais a Investopedia recebe remuneração.