Amarrar
Amarrar é um acordo geralmente ilegal, onde, para comprar um produto, o consumidor deve comprar outro produto que exista em um mercado separado. O empate se enquadra no âmbito legal mais amplo da concorrência ilegal, que foi originalmente censurado pela Lei Antitruste de Sherman e refinado em atos posteriores. A distinção entre amarrar (ilegal) e agrupar (legal dentro de limites) é importante para as empresas entenderem. A vinculação também é chamada de "vinculação do produto" ou "venda vinculada".
Quebrando a Amarração
Amarrar é principalmente ilegal quando os produtos vinculados não têm uma relação natural, embora haja exceções. O raciocínio é baseado no fato de que o consumidor é prejudicado quando forçado a comprar um bem desnecessário (conhecido como bem vinculado) apenas para ganhar o direito de comprar um bem desejado (também conhecido como bem vinculado). As empresas que se dedicam à vinculação podem ser capazes de fazê-lo porque o poder de sua participação no mercado, a demanda esmagadora ou a natureza crítica de um produto podem superar o fator limitante da concorrência no mercado. Nesse caso, a subordinação pode sustentar a produção e a participação de mercado de produtos abaixo do padrão.
A subordinação é definida no Northern Pacific Railway Co. v. Estados Unidos (1958) como "um acordo de uma parte para vender um produto, mas apenas com a condição de que o comprador também compre um produto diferente (ou vinculado), ou pelo menos concorde que ele não comprará esse produto de nenhum outro fornecedor ".
A ligação pode ser dividida em duas práticas distintas: ligação horizontal e ligação vertical:
- Vinculação vertical: envolve exigir que os clientes comprem um produto ou serviço não relacionado em conjunto com o produto ou serviço desejado.
- Vinculação horizontal: envolve a exigência de que os clientes comprem um produto ou serviço relacionado juntos e da mesma empresa. Um bom exemplo disso é exigir que um comprador de telefone celular compre um contrato de serviço de um único fornecedor aprovado ou corra o risco de deixar o telefone inoperante ou pagar uma taxa pela rescisão antecipada do contrato.
Exemplo de subordinação
Tomemos o exemplo de uma montadora que empacotou os pneus vendidos com o automóvel fabricado e uma segunda montadora que vinculou a compra de um carro ao requisito de comprar uma marca específica de caixa de ferramentas. Outros fabricantes de caixas de ferramentas apontariam rapidamente que já existe um mercado separado e robusto para caixas de ferramentas. A razão pela qual os fabricantes de pneus não podem argumentar é que os pneus - independentemente da marca - são necessários para comercializar um carro e, sem carros, não há mercado para pneus. Ultimamente, dadas as mudanças nas práticas comerciais relacionadas às novas tecnologias, as idéias tradicionais em torno da subordinação foram reexaminadas e as suposições dos exemplos anteriores podem estar abertas ao debate.
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