Extensão da marca
Extensão de marca é o uso de uma marca estabelecida para um novo produto ou nova categoria de produto. Às vezes, é conhecido como alongamento da marca.
Como funciona a extensão da marca
Uma extensão de marca aproveita a reputação e a popularidade de um produto conhecido para lançar um novo produto. Para ter sucesso, deve haver uma associação lógica entre o produto original e o novo item. Uma associação fraca ou inexistente pode resultar no efeito oposto, diluição da marca. Isso pode até prejudicar a marca-mãe.
A extensão da marca falha quando o novo produto não está relacionado ao original ou cria uma associação negativa, como a Lasanha Colgate.
Extensões de marca bem-sucedidas permitem que as empresas diversifiquem suas ofertas, aumentem sua participação no mercado e aumentem os lucros. A marca existente serve como uma ferramenta de marketing eficaz e barata para o novo produto.
As extensões de marca malsucedidas são uma incompatibilidade e parecem peculiares à primeira vista. Por que o Arizona, a marca de chá gelado, apresentaria uma linha de nachos e molho de queijo? Ou considere um erro histórico na extensão da marca: perfume Zippo. Sim, era um frasco de perfume em forma de isqueiro, presumivelmente para mulheres que queriam fingir que estavam se acendendo em chamas.
Exemplos de extensão de marca
A extensão da marca pode ser tão óbvia quanto oferecer o produto original em uma nova forma. Por exemplo, a rede de restaurantes Boston Market lançou uma linha de jantares congelados com seu próprio nome, oferecendo pratos semelhantes.
Outra forma de extensão de marca combina dois produtos conhecidos. O sorvete da Breyer com pedaços de biscoitos Oreo é uma combinação que depende da lealdade dos consumidores a uma ou ambas as marcas originais.
A extensão da marca também pode ser aplicada a uma categoria de produto diferente. O principal negócio do Google é um mecanismo de pesquisa, mas atribuiu seu nome a novos produtos, como o Google Wallet, o aplicativo de toque para pagamento.
Nos melhores exemplos, a extensão da marca é natural e resulta de uma qualidade positiva reconhecida do produto original. A Arm & Hammer produz uma maca de gato desodorizante sob a sua marca. A Black & Decker faz uma linha de ferramentas de brinquedo para crianças. Ghirardelli vende uma mistura de brownie.
A criação de produtos complementares é uma forma de extensão da marca. As muitas variedades e sabores da Coca-Cola são um exemplo.
Desvantagens da extensão da marca
O custo da introdução de um produto por meio da extensão da marca é menor que o custo da introdução de um novo produto que não possui identidade de marca. A marca original comunica a mensagem.
No entanto, as extensões de marca falham quando as linhas de produtos apresentam uma diferença distinta. O nome da marca pode até lançar uma luz desagradável sobre o novo produto. Por exemplo, a Colgate, uma marca sinônimo de produtos para atendimento odontológico, tentou uma vez estender sua marca a uma linha de jantares congelados. Os consumidores simplesmente não queriam lasanha de menta fresca.
Principais Takeaways
- A extensão da marca é a introdução de um novo produto que depende do nome e da reputação de um produto estabelecido.
- A extensão da marca funciona quando os produtos originais e novos compartilham uma qualidade ou característica comum que o consumidor pode identificar imediatamente, como o sorvete Oreo.
- A extensão da marca falha quando o novo produto não está relacionado ao original ou cria uma associação negativa, como a Lasanha Colgate.