8 boas intenções com maus resultados

Em um mundo atormentado por escândalos e más intenções, seria bom pensar que boas intenções sempre levam ao sucesso. Infelizmente, isso não é verdade. Na selva corporativa, o caminho para o inferno às vezes é pavimentado com boas intenções. Alguns esforços memoráveis ​​e aparentemente sólidos levaram a algumas falhas espetaculares. (Veja também: Maiores desastres de fusão e aquisição .)

Tentando ser tudo para todos

A busca pelo crescimento geralmente encoraja as empresas a ir além de sua competência principal. No entanto, às vezes, fugir de um negócio principal pode ser um erro. A Westinghouse Electric Co., fundada em 1886, descobriu isso da maneira mais difícil. A empresa, outrora uma força global em seu setor, empregou luminárias como Nikola Tesla e foi responsável por conquistas inovadoras, incluindo a revolução do uso de corrente alternada para geração de eletricidade e a construção da primeira usina nuclear do país.

Com base em seu sucesso, a empresa se ramificou em negócios díspares. Suas muitas aquisições incluem a Seven-Up Bottling Co., a Longines-Wittnauer Watch Co. (que também vendeu registros por correspondência), interesses de transmissão e televisão a cabo, uma empresa de serviços financeiros, fabricantes de móveis de escritório e imóveis residenciais. O resultado foi uma empresa gigantesca, mas que não domina nada. A empresa entrou em colapso devido ao peso de suas múltiplas indústrias, deixando sua divisão nuclear como a única sobrevivente até hoje.

Diversificação

A Intel Corp. (INTC), fundada em 1968, tornou-se o maior fabricante mundial de chips semicondutores. Em 1994, a descoberta de um erro em seus chips FDIV e o subsequente ataque da mídia trouxeram uma avalanche de publicidade negativa à empresa. Como resultado, a empresa lançou uma campanha publicitária de grande sucesso que tornou o nome da empresa sinônimo de local onde seus chips semicondutores mantinham "dentro" uma série de computadores. Para aumentar seu sucesso, a empresa fez um grande esforço para expandir para outros negócios, desde processadores de televisão de tela plana e chips para players de mídia portáteis até chips para tecnologia sem fio.

Apesar da marca bem conhecida da empresa, esses esforços não alcançaram o nível desejado de sucesso, e o preço das ações da empresa permaneceu relativamente estável por mais de uma década. Embora o negócio principal da empresa continue operando com sucesso, os esforços de diversificação simplesmente não deram certo como planejado.

Expansão Agressiva

Os donuts Krispy Kreme começaram em 1937, quando um chef francês começou a fazer os doces pegajosos e a vendê-los para supermercados. A empresa cresceu lentamente e tornou-se uma das regiões favoritas do sudeste. Quando o fundador da Krispy Kreme morreu em 1973, a empresa foi vendida para a Beatrice Foods e o crescimento da empresa parou. Em 1982, um grupo de franqueados comprou a Krispy Kreme e lançou as bases para a rápida expansão dos anos 90.

Incentivada por clientes que gostam de pastelaria, a empresa cresceu rapidamente, não apenas em âmbito nacional, mas também em âmbito global, abrindo locais de franquia em todo o mundo. A empresa tornou-se pública em abril de 2000, e o preço das ações subiu para quase US $ 50 em agosto de 2003. No entanto, em 2005, a empresa registrou perdas de US $ 198 milhões. A pressão para manter os lucros levou a um escândalo contábil. O fechamento de lojas tornou-se comum e o estoque entrou em colapso, perdendo quase 90% de seu valor. Felizmente para seus fãs, a empresa permanece no negócio como parte da empresa privada JAB Holding Co.

Crescimento por Aquisição

O Bank of America (BAC) construiu um império, uma aquisição de cada vez. O banco de Charlotte, na Carolina do Norte, comprou outros bancos, um após o outro, aumentando seu tamanho e expandindo sua presença até se tornar uma força dominante no setor. Ao contrário da Westinghouse, a farra de compra permaneceu focada no setor de serviços financeiros. Infelizmente, nem todas as aquisições foram bem.

A decisão de contratar a empresa de investimentos de ponta US Trust levou a um ajuste cultural ruim, pois o banco de varejo populista tentou absorver o banco privado de sapatos brancos. No entanto, esse movimento foi rapidamente esquecido na sequência de um casamento de espingarda com a gigante da indústria Merrill Lynch. O choque cultural após a compra levou a uma série de renúncias de executivos seniores, mas mesmo isso não foi suficiente para impedir o avanço do banco.

Por fim, a compra da Countrywide Mortgage, afetada por escândalos, levou o banco a herdar uma bagunça que dizimou o preço das ações. O desastre começou com as práticas de empréstimos da Countrywide. A empresa concedeu empréstimos subprime com juros altos a consumidores com qualidade de crédito questionável. Esses empréstimos foram então agrupados e vendidos aos investidores como títulos lastreados em hipotecas de alta qualidade. Quando os valores das moradias caíram e as inadimplências aumentaram, o Bank of America foi forçado a pagar US $ 8, 5 bilhões em um acordo legal, juntamente com um grande escândalo de execução hipotecária. Anos após a aquisição, o Bank of America continuou lutando com questões relacionadas ao país.

Aderindo ao que foi tentado e verdadeiro

Talvez testemunhando as lutas que as empresas enfrentam quando tentam implementar mudanças drásticas, a Borders Books baseou seus esforços de expansão em uma estratégia de merchandising tradicional. Nos anos 90, a Borders encheu suas livrarias de calendários, músicas, DVDs e outros produtos para complementar sua oferta tradicional de livros. Seus concorrentes seguiram o caminho on-line, usando a Internet para oferecer compras convenientes e grandes estoques. O fracasso em evoluir e acompanhar a distribuição on-line levou ao fechamento de mais de 300 lojas e fez com que cerca de 11.000 funcionários perdessem seus empregos quando o negócio de 40 anos faliu em 2011.

Inovando com novos produtos

A Commodore International foi uma força da indústria quando lançou o agora famoso computador Commodore 64. Um mercado de consumidores ávidos por tecnologia comprou os 64, que permaneceram na vanguarda de 1983 a 1986. Embora o esforço inicial tenha sido um enorme sucesso, as tentativas de criar uma versão nova e aprimorada falharam.

A Coca-Cola Co. (KO) enfrentou desafios semelhantes ao tentar "melhorar" a receita testada e comprovada da Coca-Cola®. Diante do encolhimento das vendas, a empresa abandonou completamente a receita de seu carro-chefe, lançando a New Coke em abril de 1985. A New Coke era um fiasco, odiado por puristas e divulgado na mídia. A "Coca-Cola Clássica" voltou às prateleiras menos de três meses depois de ter sido aposentada.

Mantendo o Curso

O nome General Motors Co. (GM) já foi sinônimo de indústria automobilística. O grande cachorro de Detroit reuniu marcas icônicas como Cadillac, Chevrolet, Buick e GMC. A General Motors estava no topo da pilha em 1963, com uma participação de 50% do mercado. Nas duas décadas seguintes, o gigante descansou sobre os louros, enquanto concorrentes estrangeiros construíram fábricas eficientes que produziam veículos de alta qualidade a preços competitivos.

No início dos anos 80, a reputação da GM havia sido manchada e sua participação no mercado caiu pela metade, quando a empresa foi vítima de carros de alta qualidade importados do Japão. Desde então, a empresa alcançou seus concorrentes em termos de qualidade, mas a recuperação levou décadas.

Evitando publicidade negativa

Em 1886, os irmãos Johnson fundaram uma empresa que logo inventaria o primeiro kit comercial de primeiros socorros do mundo. A empresa aumentou sua presença a partir daí, lançando ícones de consumo como Johnson's® Baby Powder, bandagens adesivas da marca BAND-AID® e o analgésico Motrin®. Em 2008, a empresa descobriu que Motrin não estava se dissolvendo adequadamente quando ingerido. Em vez de emitir um recall e gerar publicidade negativa associada, a empresa enviou compradores secretos para comprar os produtos nas prateleiras das lojas, o que resultou em uma ação no Oregon em 2011. Embora seu objetivo fosse honroso, seu método de implementação resultou em meses de publicidade negativa, quando a mídia e o público souberam do recall furtivo.

A linha inferior

Que lições as outras empresas podem aprender com os problemas daqueles que as precederam? A maior lição de todas pode ser que não há garantias nos negócios. Seguir suas práticas comprovadas nem sempre funciona e a inovação nem sempre leva ao sucesso. Os caprichos do mercado e a volúvel mão do destino são duas das razões pelas quais a análise das ações é tão difícil. Não há uma maneira fácil de separar os vencedores dos perdedores antes de colocar seu dinheiro em risco - uma lição dolorosa que muitos investidores aprenderam da maneira mais difícil.